المحتويات
إخفاء
دليلك الشامل لإنشاء رحلة العميل وتخطيطها بشكل صحيح 2024
تُعتبر دراسة رحلة العميل من أهم أساسيات تحسين تجربة المستخدم لأنها تعطيك فكرة كاملة عن سمات المستخدمين (User Personas) الذين عندما يدخلون حدود خدمتك يتغير اسمهم ليًصبح “العملاء المحتملين”. وعندما يجدون خدمة العملاء مميزة ومُريحة ويسعدون لاستخدام تطبيقك أو موقعك الإلكتروني فأنت عمليًا أدخلتهم في مرحلة “العملاء الدائمين” ويتبقّى أن تحافظ عليهم وعلى ثقتهم للأبد. إذًا فهم رحلة العميل مهمّ جدًا للتعرف على شخصية المستخدم بدقّة والتصرّف بحسب ما يلائمها.
معنى رحلة العميل
تعني رحلة العميل (Customer Journey) مجموعة تفاعلات العميل المحتمل مع العلامة التجارية أو الخدمة أو المنتج من اللحظة التي يهتم فيها بالخدمة وحتى اللحظة التي يتخذ فيها قرار التعامل مع الخدمة أو شراء المنتج. وبعد اتخاذ هذا القرار يرتقي العميل المحتمل إلى مرتبة العميل الدائم عندما يشعر أنه مرتاح وسعيد لأنه حظي بخدمة عملاء ممتازة أثناء رحلة التعامل مع هذه العلامة التجارية. بالتالي قرر الارتباط بخدماتها بشكل دائم.
مراحل رحلة العميل
رحلة العميل عبارة عن محطّات مختلفة كل منها يعبّر عن مستوى معين من الرحلة. يبدو الأمر وكأن المستخدم دخل محطة قطار وركب الرحلة وفي كل موقف توقّف ليختبر المكان ويقرر هل سيكمل الطريق أم يتراجع. طبعًا يعبّر كل موقف من الرحلة عن جزء من خدمتك والطريقة التي تتعامل فيها مع العميل خلال هذا الجزء.
تتلخّص مراحل رحلة العميل في ما يلي:
| مراحل رحلة العميل | ما يفعله المستخدم | ما تفعله العلامة التجارية (خدمتك أو موقعك) |
ملاحظة/إدراك الخدمة (Awareness) |
يبحث المستخدم عن حلول لمشكلته ويجري العديد من الأبحاث. يشمل ذلك البحث عبر الإنترنت في المواقع الإلكترونية وقراءة منشورات المدونات والمقالات الإخبارية. قد يلاحظ المستخدم ويكتشف خدمتك خلال هذه المرحلة | ينبغي أن يكون فريق خدمة العملاء جاهزًا في أي لحظة للإجابة على الأسئلة وتقديم المعلومات. كما ينبغي أن تقدم معلومات عامة تجيب المستخدم عن أسئلته الأولية في هذه المرحلة وتجعله يرتاح لخدمتك قبل أن يتعامل معها. يُعتبر توفير موارد قيّمة للمستخدم أمرًا مهمًا في المرحلة الأولى من رحلة العميل |
التفكير وإجراء مقارنات (Consideration) |
سيفكر العميل المحتمل هنا بالكثير من العوامل. لا يتقصر الأمر على مواصفات الخدمة أو المنتج فقط بل سيبحث عن علامات تجارية منافسة أخرى تقدّم نفس الخدمات التي تقدمها أنت. يجري المقارنات سواء بجودة الخدمة أو الأسعار وحتى ميزات المنتج أو الخدمة واستجابة مختصي خدمة العملاء. سيبني قراره بناءً على هذه المرحلة | تركز العلامة التجارية على الترويج لخدمتها. تسعى جاهدةً لإقناع العميل المحتمل بإدراج خدمتها ضمن خياراته. يتضمّن ذلك تحسين تجربة المستخدم باستمرار عبر جميع نقاط الاتصال والتأكد من سلامة الخدمات عبر الموقع الإلكتروني أو التطبيق. بل يمكن أيضًا تقديم الاهتمام الزائد للعميل المحتمل ومحاولة مرافقته في كل خطوات رحلته. حاول أيضًا تدريب مختصي خدمة العملاء للإجابة على أسئلة العميل المتعلقة بمرحلة اتخاذ القرار |
اتخاذ إجراء/قرار الشّراء (Purchase) |
بعدما يقارن العميل المحتمل قيمة منتجك أو خدمتك مقابل السعر وسياسة استجابة خدمة العملاء بين المنافسين ومواصفات المنتج. أي باختصار مَن منها كان الأفضل في حل مشكلته، سيحسم قراره بشأن الخدمة التي سيكمل رحلته معها | محاولة حثّ العميل على اتخاذ إجراء (CTA) بعبارات معينة أو من خلال التشجيع على الاشتراك بالخدمة أو شراء المنتج. ينبغي أن تحاول تقديم منتجك على أنه الحلّ الأفضل لمشكلة العميل من جميع النواحي. مع التنويه إلى ما يمكن أن يحظى به العميل عند التعامل مع علامتك التجارية مثل سياسة استرجاع المال أو خدمات التعويض في حال لم تعجبه الخدمة المقدمة وما إلى هنالك |
الاحتفاظ بالعميل (Retention) |
يختار المستخدم الخدمة الأفضل لحل مشكلته والتي رأى فيها الحلّ الأمثل من جميع النواحي. في هذه المرحلة سينتظر العميل الاهتمام والاحتواء من العلامة التجارية المختارة. يجب أن تلاحظ وتقدر اختيار هذا العميل لها من بين جميع المنافسين | بعدما يختار المستخدم خدمتك، يمكنك أن تسميه “عميل” ولكن مع وقف التنفيذ. لم تنتهِ مهمتك إلى هنا. نعم لقد اختارك هذا المستخدم ولكن هل سيعود ليختارك مرة أخرى في وقتٍ لاحق؟ حتى يتم ذلك لا بدّ أن تعطيه أسبابًا تقنعه بالبقاء والاستمرارية. ابقَ على تواصل معه وادعمه لاختياره لك. اجعله يشعر أنك تريد دعمه من خلال إجراء استطلاعات وطلب رأيه دائمًا والرد على اقتراحاته |
الحصول على ثقة وولاء العميل (Advocacy) |
اكتشفت دراسة أجرتها شركة Bain & Company أن العملاء المخلصين يجربون منتجات جديدة أكثر من العملاء الجدد بنسبة 50%، وينفقون على الخدمة بنسبة 31% أكثر من الجدد.
سيخبر العميل الذي دخل مرحلة الولاء أصدقائه عن خدمتك ويشاركهم تجاربه على وسائل التواصل. ويتحمّس أكثر لتجربة خدماتك ومنتجاتك مرة أخرى |
الوصول إلى هذه المرحلة يعني أنك كسبت عميل دائم. إذا نجحت بالاحتفاظ بالعميل ستكسب ولائه وإخلاصه بلا شك. هذا مهم جدًا لأن العميل المخلص يكلف العلامة التجارية جهدًا أقل من الجهد الذي تبذله لجلب عملاء جدد. ينبغي أن تكسب محبة هذا العميل بشكل دائم لدرجة تجعله يدافع عن خدمتك. يمكنك ذلك عن طريق تقديم فُرص مميزة للعملاء المخلصين بالذات وتهتم بتعليقاتهم وآرائهم |
خريطة رحلة العميل
تحكي خريطة رحلة العميل (Customer Journey Map) واختصارًا (CJM) قصة تجربة عميلك مع علامتك التجارية في كل مرحلة ونقطة اتصال بينه وبين خدمتك. تُعتبر وسيلة لتسجيل وتخطيط وتحليل التفاعلات التي تربط العميل بخدمتك. يتم ترتيب مراحل شعوره وتفاعلاته وكل ما قام به حتى المرحلة التي وصل فيها إلى كونه عميل دائم. كل ذلك على لوحة واحدة تبيّن خريطة رحلته كاملةَ.
لإنشاء خريطة رحلة العميل تحتاج إلى:
- تحديد أهداف عملك (أهداف الخدمة أو المنتج).
- جمع المعلومات حول السبب الذي سيجعل العملاء يلجؤون إلى خدمتك.
- تحديد نقاط الاتصال (Touchpoints) مع العملاء.
- تحديد مراحل تجربة العميل (المراحل المتوقعة وتسلسل الأحداث التي سيواجهها عملاؤك عندما يقررون التعامل مع خدمتك).
- ارسم خريطة عميلك. يمكنك ذلك من خلال القوالب الجاهزة وأدوات رسم الخرائط الرقمية عبر الإنترنت. لكن يمكنك أيضًا تمثيل رحلة عميلك يدويًا؛ ربما من خلال رسم تخطيطي على سبورة أو مخطط تفاعلي بسيط.
كيف نحدد رحلة العميل بشكل أكثر فعالية؟
إليك هذه النصائح البسيطة لتضمن حصول عملائك على الخدمة التي يحتاجونها واستمتاعهم برحلة تجعلهم يعودون إليك مرة أخرى وثالثة ورابعة:
- يجب أن يفهم فريقك كاملًا صفات المنتج أو الخدمة المقدّمة ومَن سيستفيد منها: ينبغي أن يعرف كل عضو في الفريق مسؤوليته. وكيف يمكنه أن يوصل فوائد منتجاتك وخدماتك بطريقة جذابة ومقنعة. وبذات الوقت ينبغي أن يعرف الجميع مَن هو العميل الهدف؟ أي من هو الجمهور المستهدف؟
- إنشاء نموذج أولي(Prototype) للعملاء المحتملين: بمجرد أن تكون لديك فكرة عامة عن جمهورك المستهدف. أنشئ بعض الملفات الأولية التي ستعطي الجمهور صفات معينة واضحة ثم قسّمهم ديموغرافيًا كى يتكون لديك فهم أعمق للاختلافات الطفيفة في رحلة عملائك.
- الانتباه إلى تفاصيل احتياجات كل عميل على حِدى: بشكل عام ستكون محطات توقف عملائك المحتملين على طول رحلتهم مع خدمتك متشابهة. ولكن لكل عميل احتياجات محددة ونهج تفكير محدد يجعلك تضطر للاهتمام بتفاصيل متطلباته بشكل مفرد.
- نقاط الاتصال (Touchpoints): ما هي أنواع المحتوى التي يستهلكها عملاؤك المحتملون؟ كيف ينتقلون من مرحلة إلى أخرى؟. هل لكل مرحلة نقطة اتصال أكثر استخدامًا من غيرها؟. اعتمادًا على مجال خدمتك يرتكز العملاء على نقاط تواصل محددة وبدورك أنت ينبغي أن تستهدفها في عمليات التحسين.
أهمية دراسة رحلة العميل
إن أحد أهم أهداف دراسة رحلة العميل هو قياس رضا عملائك من خلال التقييمات في كل مرحلة بالتالي قياس مدى نجاح خدمتك أو منتجك. قد تكون خدمتك ممتازة ومنتجك رائع وعلامتك التجارية من أفضل الأسماء في السوق. قد يكون تطبيقك أو موقعك الإلكتروني مميز ولا تشوبه شائبة. لكن خطأ صغير من فريق خدمة العملاء أو من أي جهة قد تكون على اتصال مع العميل المحتمل، تفقدك إياه إلى الأبد.
فعليًا عندما تخسر عميل محتمل فأنت خسرت عدة عملاء محتملين غير مرئيين (أصدقاء وأقرباء العميل المحتمل الذي خسرته. سيبتعدون عن خدمتك تلقائيًا عندما يروي لهم تجربته مع خدمتك والتي يعتبرها تجربة فاشلة). لذا كن حريصًا فإن أي غلطة صغيرة خلال رحلة عميلك المحتمل قد تجعله يبحث عن الخدمة الأفضل بين منافسيك.
بوضع رحلة العميل في قائمة أولويات تحسين تجربة العملاء سيركز فريقك بأكمله على وضع “خدمة العملاء” تحت المراقبة الشديدة. عندما يهتم الفريق كاملًا برحلة العميل تبني خدمتك قاعدة جماهيرية من العملاء المخلصين. الذين سيصبحون جزء صغير من فريق الدعم لأنهم سيسوّقون لخدمتك دون أن يشعروا حتى. في النهاية تؤسس أنت علامة تجارية أقوى وتؤثر على حياة عملائك إيجابًا.
إذًا نختصر أهمية دراسة رحلة العميل ببعض النقاط:
- فهم أفضل لمشاعر العملاء وبالتالي تسهيل عملية الترويج للخدمة أو المنتج.
- معرفة العقبات والأخطاء في المنتج أو الخدمة وتداركها قبل وقوع المشاكل.
- تحسين رضا العملاء والموظفين على حدٍّ سواء لأن رضا العملاء سيساعد الموظفين في إكمال عملية التواصل والانسجام.
- إنشاء فريق موحد يعمل يدًا بيد لنجاح علامتك التجارية. حيث تحتاج رحلة العميل إلى تضامن فريق التسويق وفريق تطوير المنتجات ومختصي خدمة العملاء معًا لإنشاء استراتيجية محتوى (Content Strategy) فعّالة 100%.
كانت هذه أهم المعلومات حول رحلة العميل وكيف يمكن للعلامات التجارية الازدهار والتميّز بين المنافسين من خلال الاهتمام بالعميل. من اللحظة التي يكون فيها مستخدمًا عاديًا وحتى يُصبح مدافعًا بقوّة عن المنتج أو الخدمة. لمزيد من المعلومات احجز مقعدك في دوراتنا التدريبية في UX Writing بالعربية. ولا تفوّت فرصة معرفة المزيد حول كتابة المحتوى السليمة والناجحة التي تساهم في مراحل جذب العميل الأولى، احجز مقعدًا في الدورة التأسيسية في كتابة المحتوى.
الأسئلة الشائعة
ما هي التحديات التي تواجه نجاح رحلة العميل؟
هناك ثلاثة تحديات قد تقف في وجه نجاح رحلة العميل: تجارب العملاء غير المتسقة والمُحبطة. انعدام الكفاءة التنظيمية بين فريق العمل. وقوع العميل في مشكلة وتخليه عن الخدمة نهائيًا.
متى نقول عن رحلة العميل أنها ناجحة؟
عندما تكون مرضية للعميل وقد وصل إلى نهايتها وهو يشعر بسعادة وحماس لإعادة التجربة.
