تحتاج الشركات إلى فهم عقليّة عملائها وكيف يفكّرون وتضطرّ أحيانًا أن تتخيل نفسها مكانهم حتى تعرف تمامًا ماذا يريدون وكيف يتصرّفون ذلك لتوفّر لهم احتياجاتهم خطوة بخطوة وتحظى بلقب أفضل شركة تقدم تجربة عملاء مميزة. لكنّ فهم طريقة تفكير العميل ليست بالأمر السّهل. نعم، هناك رحلة بمحطّاتٍ مختلفة يمرّ العميل من خلالها جميعها حتى يُعطيك في النهاية كأس الولاء وهذه الرحلة تُسمى رحلة العميل.
مفهوم رحلة العميل
رحلة العميل (Customer Journey) هي المسار الذي يتبعه العميل خلال مراحل علاقته مع الشركة أو الخدمة. عبارة عن سلسلة من الخطوات التي تبدأ بملاحظة المستَخدِم – قبل أن يصبح عميلًا – للعلامة التجارية أو الخدمة أو الموقع وتنتهي باتخاذ إجراء الشراء أو التعامل مع الشركة والإخلاص والولاء لها في النهاية. هذا ما يجعل الشركات تهتمّ برحلة العملاء. تمكّنها من فهم أفضل لتجربة العميل وبالتالي تحسين تلك التجربة بجميع أجزائها.
يعَدّ العميل جزءً مهمًّا من رحلته ولكّنه ليس الجزء الرئيسي من خطوات نجاحها. إن نجاح رحلة العميل يعني وصوله إلى نهاية الرّحلة وهو سعيد، يشعر بالارتياح، ويردد في نفسه “الخدمة هنا رائعة وتعاد بشدّة”، لذا فإن المسؤول الأكبر عن سعادة العميل وارتباطه بالخدمة هو الآلية التي عملت بها الشّركة لتقديم خدماتها بأفضل ما يُمكن وهنا يكمن السّر. تتبّع الشركة رحلة العميل لوضع خريطة العمل.
بناءً على ما سبق يحاول مختصّو الخدمات والفريق كاملًا في الشّركة بتنسيق استراتيجية المحتوى (Content Strategy) التي ستقدّم أفضل نتيجة. ولا بدّ من الإشارة أنه لا يمكن دراسة رحلة العميل مرّة واحدة واتخاذ نموذج واحد حيث تختلف رحلة العميل بالنسبة لتلك الخدمة أو العلامة التجارية عن رحلته مع الخدمة الأخرى. هناك جمهور مستَهدَف في كل خدمة لذا تُعتبَر الرّحلة حسّاسة جدًا. تشمل كل نقاط تفاعل العميل عبر الموقع الإلكتروني ومع مختصي الدعم وأي قناة أخرى تخصّ الشركة. وهنا نلاحظ أن المختصّين وفريق العمل يحاولون التخصيص (Personalization) قدر الإمكان ليحظى العميل بأفضل تجربة عملاء.
مراحل رحلة العميل
يمرّ العميل “المحتَمل” بكل المراحل التي سنذكرها الآن حتى يصبح في النهاية عميلًا “مخلصًا”. وبالطبع، يجب أن يجتاز العميل المُحتَمل كل مرحلة بتجربة مميزة وممتازة فذلك يزيد من احتماليّة بقائه وولائه. لذا فإن هذه النتيجة تعتمد – كما قلنا سابقًا – على تحسين تجربة المستَخدم من قِبل الفريق المُشرف كاملًا؛ شاملًا فريق خدمة العملاء والفريق الفنّي والمصممين والمطوّرين وفريق التسويق وغيرهم.
مراحل رحلة العميل هي:
ملاحظة/إدراك الخدمة (Awareness)
المرحلة الأولى هي الملاحظة والانتباه إلى خدمتك أو علامتك التّجارية من بين الخدمات التي تقدمها الشركات الأخرى. طبعًا يبدأ المُستَخدم مشواره البحثي عن معلومات تفيده في حل مشكلته عبر محركات البحث أو مواقع التواصل. عندما يرى خدمتك المُقدّمة والتي تخدم طلبه بطريقة مناسبة جدًا، هنا يمكننا أن نقول إنه لاحظ خدمتك. لكن يجب أن تجذب انتباهه ويهتم بمعرفة التفاصيل حتى يدخل طريق رحلة العميل لديك.
كمثال سريع: لو قلنا أن شركتك تنتج فناجين خاصة بالأشخاص العُسُر – أي واجهة الفنجان وتفاصيل تصميمه (الرسمة التي ترى عند الإمساك به مثلًا) تصلح لأن يمسكه شخص أعسر -. قام شخص أعسر بالبحث على الإنترنت عن هذه الفناجين، وجذبت انتباهه علامتك التجارية. هنا نقول أن هذا المستخدم بدأ رحلة العميل مع خدمتك. في هذه المرحلة، يجمع العميل المحتَمَل المعلومات عن خدمتك، سواء عبر المحتوى الذي تقدّمه ووسائل التواصل وربما من الأصدقاء أو ربما يتواصل مع مختصّي خدمة العملاء للإجابة عن استفساراته. لذا هذه المرحلة صعبة ويجب التعامل معها بكل اهتمام.
التفكير وإجراء مقارنات (Consideration)
في هذه المرحلة، يفكّر المستخدم بين الخيارات التي وضعها أمامه لحل مشكلته. يقارن بين خدماتك وخدمات غيرك لذا عليك أن تعطيه سببًا لاختيارك. يفكّر المُستخدم هنا في ميّزات المُنتَج: هل تُقدّم خدماتك الحل الأمثل لمشكلته؟ هل موقعك أو خدمتك مبنيّة على قابلية الاستخدام (Usability) للوصول إلى النتيجة النّهائية؟ يجب أن تكون خدمتك هي الخيار الأفضل.
اتخاذ إجراء/قرار الشّراء (Purchase)
مرحلة حسّاسة ومهمّة جدًا من مراحل رحلة العميل، لأن المستخدم هنا إما أن يرتقي بالنسبةِ لك إلى مرحلة “العميل المُحتَمل” والتي تحتاج أيضًا إلى الجهد ليتم توثيقها، أو ببساطة يتّجه إلى خدمة منافسة، وتكون قد خسرت عميل. يعتمد اتخاذ إجراء تجاه الخدمة أو اتخاذ قرار الشراء من الخدمة على موهبة فريق الدعم في الإقناع. مثلًا، ينبغي على الفريق أن يقدم الأسعار بطريقة تنافسية تُظهر الجودة مقارنةً بالسّعر، وأدلّة تبيّن سبب كون شركتك هي بالفعل الخيار الأفضل للعميل.
الاحتفاظ بالعميل (Retention)
لا يعني اتخاذ العميل قرار التعامل مع خدمتك أنك احتفظت به. إنها العملية الأولى التي تجري بين العميل وشركتك، وربما تصبح الأخيرة إذا لم تركّز على الاحتفاظ به وتحفيزه على تكرار الطلب أو استمرار التعامل مع خدمتك. لا تجازف بخسارة عميل اتّخذ خطوة تجاه خدمتك مستسهلًا الحصول على عميل آخر، فإن جذب عملاء جدد أصعب وأكثر تكلفة من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.
يكمن سرّ الاحتفاظ بالعملاء الجدد في الحفاظ على علاقات إيجابية بينك وبينهم، والإثبات الدائم لهم بأن اختيارهم لك دونًا عن المنافسين كان صحيحًا، من خلال استمرار التواصل معهم عبر البريد الإلكتروني، والتخصيص (Personalization)، ومراسلتهم شخصيًا، وإجراء استطلاعات خدمة العملاء لمعرفة ما يجول في بالهم وما هو تقييمهم لخدماتك، بالتالي جعلهم يشعرون بالاهتمام.
الحصول على ثقة وولاء العميل (Advocacy)
في هذه المرحلة، يجتاز العميل مرحلة “الاحتفاظ” السّابقة بجدارة ويقدّم لك ولائه بناءً على سعادته بخدماتك والتعامل مع شركتك. لن يتوقف الأمر عند فكرة الاحتفاظ بهذا العميل بل سيتجاوزها ليُصبح العميل وكأنه جزءٌ من فريقك. لأنه سيشجّع الآخرين من معارفه بالتعامل مع علامتك التجارية بشكل خاص.
لا تنتهي رحلة العميل هنا بمجرّد الحصول على ولائه، لا بدّ أن تبقى في بالِك فكرة الاهتمام بالعميل دائمًا وجعله سعيدًا للتعامل مع خدمتك. يُمكنك تمييز عملائك الأكثر نشاطًا بتقديم المكافآت والعروض الخاصّة وغيرها، لتضمن وجودهم ودعمهم الدائم.
رحلة العميل VS رحلة المشتري
أهمية معرفة رحلة العميل
كلّما تمعّنت في احتياجات عملائك أكثر وتوقّعت خطواتهم اللّاحقة، ساعدك هذا الأمر في التخطيط الدقيق لتحسين خدمتك وبالتالي تحسين تجربة العميل. يأتي فهم رحلة العميل مع الكثير من الفوائد التي تعود على شركتك وعملك وتساعد في تهيئة مستند العرض الأفضل (Copy Document) للفريق.
أهم فوائد فهم رحلة العميل:
- فهم سلوك العميل: يقودك سلوك العميل إلى “الأسباب” التي أدت إلى تصرّفاته البحثيّة أي إلى احتياجاته. بمجرّد فهم احتياجات العميل يمكنك العمل على تلبيتها.
- التركيز على نقاط اتصال محددة مع العملاء (Touchpoints): بحسب الخدمة التي تقدّمها فأنت تركّز على جمهور محدد. هذا الجمهور لديه بالتأكيد آليات معيّنة وواجهات تواصل محددة يُفضّل استخدامها مثل الموقع الإلكتروني أو تطبيقات الهاتف المحمول أو غيرها. لذا بالتدقيق في رحلة العميل ستعرف تمامًا قنوات الاتصال الأهم بينك وبين عملائك وستركّز عليها دون غيرها. هذا يساعد في توفير وقتك ومالِك أيضًا. (سنشرح بالتفصيل المزيد عن مفهوم نقاط الاتصال في الفقرة القادمة)
- اكتشاف الخلل في المُنتَج أو الخدمة: إذا لاحظت خلال رحلة عملائك المحتملين أن هناك نسبة كبيرة تنسحب بعد مرحلة معيّنة فاعلم أن هناك خلل معيّن يجب إصلاحه قبل تفاقُم المشكلة.
- سهولة التركيز على سمات المُستخدِم (User Persona): وبالتالي استهداف العملاء الأكثر ارتباطًا بخدمتك. من خلال مراحل رحلة العميل، يمكن معرفة سمات العملاء وتقسيمهم إلى مجموعات بحيث يتمّ التعامل مع كل مجموعة بناءً على سماتها. بالتالي يسهل تحديد نقاط ضعف كل عميل والتعامل على أساسها.
- تحسين رِضا العملاء وولائهم: أكّد 94% من العملاء في تقرير خاص أجرته شركة Adobe الأمريكية أن مرورهم بتجارب إيجابية يحفّزهم على الارتباط بالخدمة مستقبلًا وإجراء المزيد من التعاملات معها. عندما تحاول تحسين رحلة العميل فأنت تسعى مُقدّمًا لكسب تجارب العملاء الإيجابية ورضاهم.
نقاط الاتصال في رحلة العميل
إن كل مرحلة من مراحل رحلة العميل تتضمن نقاط اتصال (Touchpoints). يمكننا تعريف نقاط الاتصال أنها سلسلة تفاعلات العميل في جميع مراحل رحلته مع الخدمة أو العلامة التجارية عبر قنوات الاتصال المختلفة. بمفهوم آخر، تعرّف نقاط الاتصال أنها اللحظات المختلفة التي يتواصل فيها العميل – سواء بشكل مباشر أو غير مباشر – مع خدمتك. كمثال على نقاط التواصل أو التفاعل: رؤية إعلان على وسائل التواصل أو عبر البريد الإلكتروني أو التواصل مع بوت المحادثة (Chatbot) على الموقع الإلكتروني.
لماذا من المهم أن ننتبه تمامًا إلى نقاط اتصال العميل جميعها؟ ببساطة، ستختلف تصرّفات العميل وأسئلته ودوافعه وحتى تحمسّه بالانتقال بين كل نقطة اتصال وأخرى وسيؤثر هذا الاختلاف على قراراته. كمثال: تختلف دوافع العميل في المرحلة الأولى من رحلته (إدراك الخدمة) التي سيكون فيها مجرّد باحث عن حلّ لمشكلته عن دوافعه في المرحلة الثّالثة (اتخاذ إجراء) التي سيضطّر فيها إلى إجراء مقارنات. تبنى المقارنات بين العلامات التجارية المختلفة على عدة عوامل مهمة بالنسبة للعميل بينها الميزانية واتخاذ القرار المناسب.
لذلك، من المهم أن تراعي نقاط الاتصال جميعها وتحاول تفهُّم تغيّرات العميل الحاصلة بين كل نقطة اتصال وأخرى. ثم تتعامل معه بطريقة تجعله مطمئنًا ومرتاحًا لتلك التغيرات. أيضًا، يُفيدك التركيز على نقاط الاتصال في تحسين جوانب معيّنة من رحلة العميل بدلًا من التفكير في إعادة هيكليّتها بالكامل.
لمحة عن خريطة رحلة العميل
تعطي خريطة رحلة العميل تفاصيلًا أكثر دقّة لكل خطوة يتّخذها العميل تجاه خدمتك في رحلته بدءًا من كونه مستخدم عادي وحتى يصبح عميلًا مدافعًا بقوّة عن خدمتك. تعطي الخريطة تبسيطًا للعمليات المعقدة وارتباطات العملاء مع الخدمة خلال رحلتهم.
من المهم أن تعرف أنه لا يمكن رسم خريطة عميل واحدة قياسية مناسبة لجميع العملاء المحتملين. الأمر ليس بهذه السهولة فلكلّ مجموعة من العملاء سمات معيّنة مشتركة تختلف عن مجموعة عملاء أخرى. لذا يجب تخصيص خريطة معينة لكل مجموعة تشترك بسمات معينة. أحيانًا قد تضطرّ لرسم خريطة عميل فردية تمامًا.
إن رحلة العميل بحث مطوّل ويحمل الكثير من التّفاصيل المهمّة. يلزم فهمها بدقّة حتى يصبح العميل جزءًا من مشروعك. حاولنا جمع أهم المعلومات حول رحلة العميل في هذا المقال.
لمعرفة المزيد حول رحلة العميل وكيف يمكن أن نحوّل مستخدم عادي إلى عميل دائم، احجز مقعدك الآن في إحدى دورات منصة UX Writing بالعربية.
الأسئلة الشائعة
إليكم أهم الأسئلة المتكررة حول رحلة العميل:
هل يمكن أن تتحوّل رحلة المشتري إلى رحلة العميل؟
نعم بالتأكيد. بعد قيام المستخدم أو المُشتري بعملية الشّراء. من الممكن أن يتفاعل مع الخدمة المقدّمة ويحظى بتجربة عميل مميّزة تجعله يتجاوز موضوع الشراء ليتحوّل الأمر إلى اهتمام واضح.
كم عدد الخرائط التي نحتاج رسمها في رحلة العميل؟
لا يوجد عدد محدد من الخرائط. يفضل أن يتم تخصيص خريطة لكل مجموعة متشابهة من العملاء.