تستجيب العديد من الشركات لضغوط تكاليف النمو والتوسع والتقدم التجاري بتقليص ميزانية دعم العملاء حيث ترى أن ذلك يمنحها بعض التوفير لتطوير أجزاء أخرى من مشروعها. ولكن مع الأسف، هذا الحل ليس جيداً بل يؤدي إلى تدهور الشركة على المدى الطويل. وهناك الكثير من الدراسات التي تشير إلى ذلك حيث بيّن تقرير لـ Zendesk سُئل فيه المستهلكون عن العوامل التي تخلق أكبر ارتباط مع العلامة التجارية بالنسبة لهم، وأقرّ 57% منهم أن خدمة العملاء الجيدة هي العامل الأكثر أهمية، وجاءت في المرتبة الثانية بعد السعر المناسب. لذا إذا كنت تطمح إلى خدمة ممتازة تجذب لك المزيد من العملاء وتحسّن أرباحك، لا بد من معرفة الأسباب التي تؤدي إلى فشل تجربة العميل والعمل على حلّها.
ما هي كتابة تجربة العميل (CX Writing)؟
مبدئياً، لنتعرّف على ماهيّة تجربة العميل. تشير تجربة العملاء إلى كيفية تفاعل شركة ما مع عملائها عبر كل جانب من جوانب رحلة الشراء، بدءاً من التسويق وحتى المبيعات ووصولاً إلى خدمة العملاء وكل ما يحدث بين هذه المراحل. في جزءٍ كبيرٍ منها، تمثّل إجمالي جميع تفاعلات العميل مع علامتك التجارية.
بالتالي فإن جميع أنواع المحتوى الذي يعتمد على السرد القصصي (Storytelling) ويستهدف إرضاء العملاء وتلبية جميع احتياجاتهم خلال رحلتهم مع المنصة أو المنتج الرقمي يندرج تحت مسمى كتابة تجربة العميل (CX Writing). أمثلة: كتابة الموقع الإلكتروني ورسائل البريد الإلكتروني والمواد التسويقية المستخدمة في المبيعات والمنصات الخدمية وقصص نجاح العملاء.
الفرق بين كتابة تجربة العميل وكتابة المحتوى
قبل الولوج إلى أهم الممارسات التي تسبب فشل تجربة العميل، من المهم أن تعرف أن هناك الكثير من الفروقات المهمة والدقيقة بين كتابة تجربة العميل وكتابة المحتوى، ولكن إليك أهم 3 فروقات رئيسية تحتاج أن تميّزها:
| الفرق | كتابة تجربة العميل (CX Writing) | كتابة المحتوى (Content Writing) |
| اتجاه التركيز والاستهداف | جميع المنصات الخدمية للعملاء والقنوات التسويقية والرسائل الإلكترونية وقصص النجاح. | القنوات التسويقية فقط مثل المقالات ومحتوى القنوات التسويقية المختلفة (السوشيال ميديا) وكتابة الإعلانات. |
| أهداف الكتابة | متعددة بناءً على رحلة العميل. | الهدف الأسمى هو المعرفة والهدف طويل الأمد هو زيادة عدد العملاء. |
| العنصر الأساسي | السرد القصصي وإدراج سمات العلامة التجارية في الكتابة. | الكتابة التحريرية. |
“تحتاج الكتابة إلى فهم التقنيات والأساسيات والقواعد بالتأكيد، ولكنها ليست فعلاً آلياً يمكن إنجازه بإتقان الخطوات فقط، بل تحتاج أيضاً إلى الإبداع والخروج عن المألوف”
نهى عبد التواب، خبيرة في كتابة تجربة العميل
أكثر ممارسات شائعة تسبب فشل تجربة العميل
هناك الكثير من الممارسات التي تسبب عدم نجاح تجربة العميل، منها:
- المنتج صعب الاستخدام وإنشاء محتوى ركيك وخالي من قيمة حقيقية. كأن تخرج بمحتوى يدعو العميل للشراء فقط بدون اي حافز أو جذب عاطفي!.
- أوقات الانتظار الطويلة للرد أو الحصول على حل أمر مزعج جداً، يشعر العميل بالتوتر وعدم أهميته.
- تجاهل مشاعر العميل وتجاوب المختصين بغير اكتراث. على سبيل المثال: يتواصل العميل مع خدمة العملاء وهو بحال غير جيدة لأن تجربته لم تجري كما أراد، فهو بذلك ينتظر رداً يخفف من توتره وقلقه ويشعره أن مشكلته مفهومة وبالفعل تحتاج الحل السريع. وهنا إذا كان ردّ فريق خدمة العملاء بارداً وكأنه غير مكترث بالمشكلة، كأن يتم الرد: “أهلاً، سنحاول حلّ المشكلة” فقط. هنا سيستاء العميل أكثر وسيفكر بنسبة كبيرة أن يترك الخدمة على الفور.
- تجاهل تعليقات العملاء والرد المتأخر. يعتبر جمع الملاحظات والتعليقات من العملاء أمر بالغ الأهمية، ولا يتوقف الأمر على جمعها بل يجب التصرّف الفوري بناءً على الموقف لأن ترك التعليقات السلبية بدون أي رد فعل يعني أنك تؤهل لفقدان ثقة عملائك ورضاهم.
- استخدام الذكاء الاصطناعي لخدمة العملاء بصورة مكثفة وغير احترافية، حيث أن أفكار وتدخل العنصر البشري أهم بكثير. وإذا فشلت الشركات في الابتكار وتكييف عروضها لتلبية توقعات العملاء المتغيرة، فإنها تخاطر بالتخلف عن التميز عن المنافسين في تقديم الخدمات الأفضل وتقدّم تجارب دون المستوى المطلوب.
- تجاهل أساسيات التصميم وسيكولوجية الألوان من الأسباب المهمة لـ فشل تجربة العميل. إن تجربة العميل رحلة متكاملة تعتمد في محطّاتها على جميع الأساسيات التي يقوم على المنتج أو الخدمة. فلا يتوقف الأمر على كاتب تجربة العميل، أو حتى قسم خدمة العملاء، بل يجب أن يهتم فريق التصميم بكل ما يتطلّب لتقديم تجربة مميزة، وهذا يتضمن فهم علم نفس كتابة تجربة المستخدم (Psychology of UX Writing) وعلم نفس التصميم (Design Psychology) وأهمية الألوان في التصميم واختيارها بشكل ملائم للخدمة وللعملاء.
لماذا تحتاج الشركات لتحسين تجربة العملاء؟
تزداد أهمية تجربة العملاء بشكل مضطرد، وينبغي أن تأخذ الشركات هذا الأمر بعين الاعتبار كي تتجنب فشل تجربة العميل، حيث يؤدي توفير تجربة عملاء مميزة إلى:
- زيادة الاحتفاظ بالعملاء.
- تعزيز قيمة عمر العميل (CLV).
- بناء ولاء العلامة التجارية.
- تحسين سمعة العلامة التجارية.
- منح الشركة ميزة تنافسية.
أهم 5 خطوات لتحسين تجربة العميل
هناك الكثير من الخطوات التي تسهم في تحسين تجربة العميل ولكن إليك الآن أهم 5 منها:
استمع إلى عميلك
الاستماع إلى العميل أمر مهم جداً، يمكّنك من استخدام ملاحظاته وتقييماته لتصميم منتجات وخدمات أفضل قادرة على تلبية احتياجاته وتحقيق إيرادات أكثر لعلامتك التجارية لأنك ستقوم بالتغييرات اللازمة على منتجاتك لتلائم متطلّباته.
أنشئ سمات العميل (Customer Persona)
يساعدك إنشاء شخصية العميل على فهم جمهورك المستهدف وإنشاء محتوى تسويقي للأشخاص الأكثر احتمالاً لشراء منتجك أو خدماتك. تمتلك معظم الشركات والعلامات التجارية أكثر من نوع واحد من العملاء المستهدفين، لذا فإن إنشاء شخصيات عملاء متعددة يساعدها على جذب جمهورها المستهدف بدقة.
يمكنك تخيُّل عميلك المثالي استناداً إلى أبحاث السوق وأبحاث تجربة المستخدم التي تجريها والبيانات الحقيقية حول عملائك الحاليين. عند إنشاء سمات العملاء، تأخذ الشركات عادةً في الاعتبار التركيبة السكانية للعملاء وأنماط السلوك والدوافع والأهداف. كلما كانت السمات أكثر تفصيلاً، كان ذلك أفضل.
ارسم خريطة لرحلة العميل مع علامتك التجارية
من المهم أن تعرف أين وصل العميل مع علامتك التجارية؟ هل هو راضٍ؟ هل تفاعله أفضل أم أسوأ؟ تساعدك خريطة رحلة العميل على متابعة حالة العميل والإجابة على تلك الأسئلة وأكثر. إن إنشاء خريطة رحلة العميل هي عملية تخطيط وتمثيل مرئي لخطوات العملاء واحتياجاتهم ومشاعرهم طوال تفاعلاتهم مع علامتك التجارية. تساعدك هذه الخريطة على فهم الخطوات التي يتخذها العملاء – تلك التي تلاحظها ولا تلاحظها – عندما يتفاعلون مع خدمتك.
حافظ على فريق قوي لدعم العملاء
إن فريق دعم العملاء الضعيف هو أساس فشل تجربة العميل. لذا ينبغي إنشاء فريق دعم عملاء قوي وموحّدفهو أمر ضروري لأي شركة تقدّر رضا العملاء وولائهم. فالفريق القوي قادر على التعامل بفعالية مع الاستفسارات وحل المشكلات بسرعة ومهارة وبالتالي يسهم في تعزيز العلاقة الإيجابية مع العملاء.
ضع نفسك مكان العميل وتعامل على هذا الأساس
المقصد هنا هو أن تكرّس مشاعرك وأحاسيسك وتضع نفسك بالفعل مكان العميل لتفهم ما يشعر به وتقدّر متطلّباته وتكون قادراً على التعاطف معه وحل مشاكله بدون تذمر أو ملل.
وبالطبع، تلك ليست الخطوات الوحيدة لتحسين تجربة العميل، بل هناك الكثير من التفاصيل الواجب فهمها والعمل بها للخروج بتجربة عميل مميزة، ولكن ذكرنا في هذا المقال أهمها، ولمعرفة التفاصيل وفهم أعمق، لا بدّ من مشاهدة الجلسة المرتبطة بهذا المقال.
الأسئلة الشائعة
لماذا تجربة العملاء الجيدة مهمة جداً للعلامات التجارية؟
تساعد تجربة العملاء المتسقة في بناء ولاء العملاء وإدارة توقعاتهم وزيادة الاحتفاظ بهم وفي النهاية تحسين صورة العلامة التجارية وزيادة الإيرادات. إنها جزء أساسي من استراتيجية الشركة إذا كانت تريد الاحتفاظ بالعملاء وتنمية أعمالها.
ماذا يحدث بعد مرور العملاء بتجربة سيئة مع شركة معينة؟
يمكن أن يكون لخدمة العملاء السيئة تأثير سلبي كبير على الأعمال التجارية حيث يؤدي إلى خسارة الإيرادات، وانخفاض ولاء العملاء، وتضرر سمعة الشركة.
للمزيد من الشرح والأمثلة ولفهمٍ أكثر عمقاً حول فشل تجربة العميل، ندعوك لتخصص وقتاً وتشاهد هذه الجلسة المميزة من تنظيم أ. محمود عبدربه مؤسس منصّة تعلّم كتابة تجربة المستخدم، مع مقدمة الجلسة الخبيرة أ. نهى عبد التواب؛ وهي خبيرة في كتابة تجربة العميل، حيث استفاضت الأستاذة نهى في الشرح وجعلت الأمثلة الواقعية أداةً أسرت عقولنا فيها وجعلتنا نفكر في تجربة العميل بشكلٍ أوسع وبطرق غير مألوفة. اضغط على الفيديو أدناه لمشاهدة هذه الجلسة، ولمشاهدة جلسات أخرى يقودها عمالقة تخصص تجربة المستخدم، تصفّح قناتنا على اليوتيوب عبر الرابط.
