اليوم، تتردد كلمة طنّانة جداً في العالم الرقمي، وهي “المحتوى”؛ هذه قطعة محتوى وذلك محتوى فيديو وأنا أعمل كاتبة محتوى، ومحتوى ومحتوى ومحتوى.. إذاً جميعنا يعرف كلمة “محتوى”، لكن هل معناها واحد في كل ما ذكرته سابقاً؟ بالتأكيد لا. يجب وجود تعريفات ومفاهيم واضحة لكل كلمة “محتوى” نلفظها. في هذا المقال سنشرح أحد الأفكار السابقة، وهي الفرق بين استراتيجية المحتوى والتسويق بالمحتوى (Content Strategy & Content Marketing) حيث أن البعض لا يعتقد أنهما مصطلحين مختلفين. قبل البدء، إذا كنت تريد الاطلاع على تعريف الكاتبة العالمية كريستينا هالفورسن لاستراتيجية المحتوى، اضغط هنا، ولمعرفة المزيد حول المصطلحات الخاصة بكتابة تجربة المستخدم، اضغط هنا.
المحتوى موجود في كل مكان
قبل تعريف استراتيجية المحتوى والتسويق بالمحتوى، سنوضح المعنى المقصود من كلمة “المحتوى”. ببساطة، المحتوى = المعلومات.
المحتوى (Content) عبارة عن معلومات تصل للناس بأي صيغة سواءً كانت نص طويل أم قصير، تسجيل صوتي أو مقطع فيديو وكذلك رسوم بيانية، حتى النص البديل (alt-text) الذي يسمح بالوصول إلى الصور هو محتوى.
مع هذا التعريف الشامل للمحتوى، يصبح من السهل إدراك أنه موجود في كل مكان، فهو يقود تجربتنا في المواقع والتطبيقات. إنه يتمثّل في الردود الغريبة التي نحصل عليها من خدمة (Siri) على أجهزة (iPhone). أو ذلك المحتوى الموجود على الأكشاك التي تعمل باللمس ونستخدمها لتسجيل الوصول في المطار، فالمحتوى أساسي في أي تجربة مستخدم.
في الواقع، يمكننا القول أنه بدون المحتوى ستصبح تجربة المستخدم بلا معنى أو فائدة. تخيل تطبيقك المفضل بدون محتوى، هل ستستمر باستخدامه؟ هل سيكون ذلك ممكناً أصلاً؟ على الأغلب لا.
ومن هنا، قد تعتقد أن “امتلاك استراتيجية لمحتواك يعني أنك تقوم بالتسويق بالمحتوى”. ولكن في الواقع، لا يمكن دمج المفهومين. في حين تتداخل استراتيجية المحتوى والتسويق بالمحتوى، فمن المهم لك ولفريقك التمييز بين المصطلحين واستخدام كليهما في إنشاء محتوى يخدم المستخدمين ويطوّر من علامتك التجارية.
بهذه الجملة البسيطة سنلخّص الفرق بين استراتيجية المحتوى والتسويق بالمحتوى:
“استراتيجية المحتوى هي الأفكار والجهد الذي نبذله في البحث لإنشاء حملة تسويق محتوى فعّالة. أما التسويق بالمحتوى فهو الحملة نفسها، والتي تأتي بعد إنشاء الاستراتيجية”
لكن بالتأكيد، أنت لا تريد هذه الجملة المختصرة فقط لمعرفة الفرق بين المصطلحين، لذا تابع معي.
تعريف استراتيجية المحتوى (Content Strategy)
بكلماتٍ بسيطة جداً: إن استراتيجية المحتوى التي ستنشئها هي الدليل الرسمي لكل ما تنشئه من محتوى فيما بعد. إنها تدير المحتوى، وتتحكم به كله، وتكون دائماً جاهزة كدليل للرجوع إليها سواء من قِبلك أو من فريقك. أنت بحاجة إلى تفكير استراتيجي بالسبب الذي دفعك لإنشاء المحتوى الذي تنشئه، والإرشادات التي ستتبعها في محتواك، وتواريخ لوقت إنشائه، ومن سينشئه، ومن سيُحدِّثه، ومؤشرات الأداء الرئيسية التي ستحكم عليه.
في الحقيقة، إن فهم فكرة إنشاء استراتيجية المحتوى تبدأ بالإجابة عن هذه الأسئلة:
لماذا أنشئ هذا المحتوى؟
هل تريد تثقيف الجمهور حول مواضيع أوسع من مجرد طرح فكرة علامتك التجارية؟ أتقوم بإنشاء اسم وسمعة لعلامتك التجارية؟ تقدم مصادر ومراجع؟ تشرح منتجاتك وخدماتك؟ تحلل نقاط البيع الخاصة بشركتك؟ هل الجواب هو كل ما سبق؟ لا تتقدم بأي خطوة تتعلق بالمحتوى حتى تجيب على هذا السؤال. لا يمكن تخطي هذه الخطوة، حيث تعتمد بقية العمليات كلها عليها.
من سينشئ المحتوى؟
قد تعتقد أن إجابة هذا السؤال بسيطة، خاصة إذا كنت تملك شركة صغيرة أو تعمل بمفردك، حيث في هذه الحالة، ستعمل ليالي طويلة لكتابة المحتوى بنفسك. وفي حالات أخرى، ستضطر ببساطة إلى تعيين مستقلين أو فريق من المختصين، أو بناء فريق داخلي. وبينما قد تعتقد أن هذا موضوع بسيط فمن المهم أن تعطيه اهتمامك بالفعل لأنه لا بدّ لكل شخص أن يعمل في المجال الذي يتميز به، لذا تذكر أنه من الأفضل دائماً أن تتمكن من تعيين خبير لإنشاء محتوى (بالتأكيد حسب نوع محتواك، فإذا كان لديك عدة أنواع فأنت بحاجة إلى عدة خبراء لكل نوع خبير).
متى ستنشئ محتواك؟
إذا أردنا الإجابة بطريقة عمومية فقد يكون خيارك الأفضل هو إنشاء تقويم زمني (تواريخ) للمحتوى يتضمن مهام العمل للأسابيع والأشهر القادمة، وقد يغطّي أحياناً خطة عام كامل. استخدم أدوات مثل Google Trends لتحديد مواسم العمل، مع تتبع حركة مرور الزوّار على المواقع التي تنشر عليها وضَع في اعتبارك الوقت الذي ينشر فيه منافسوك محتواهم عادةً. على الرغم من أنك لست بحاجة بالضرورة إلى تقويم لإنشاء استراتيجية محتوى ناجحة، فغالباً ستكون أكثر سعادة ورضا عن إنتاجيتك إذا أنشأت واحدة.
من سيحافظ على محتواك بمستوى مميز؟
من سيكون الشخص الذي يراقب الأداء ويستجيب لتغيراته حسب الحاجة؟ كما قُلنا، المحتوى ليس مفهوماً ثابتاً. يجب أن يكون متطوراً باستمرار، ويتكيف مع احتياجات السوق ونجاحاتك وإخفاقاتك. وهذا هو الأساس لبناء استراتيجية محتوى قبل البدء في العمل، لكن حتى مع أقوى استراتيجية تضعها، قد تتفاجأ أن هناك بعض المحتوى لن يحقق النجاح الذي تريده على الفور. ولهذا السبب يجب عليك بناء خطة صيانة لاستراتيجية المحتوى، مع مراعاة التعديل المستمر للأداء ومؤشرات الأداء الرئيسية.
للاطلاع على معلومات أكثر شمولاً حول استراتيجية المحتوى تصفّح الدليل الشامل لـ استراتيجية المحتوى الرقمي (Digital Content Strategy).
تعريف استراتيجية المحتوى (Content Strategy) في تجربة المستخدم
لا بدّ أن نشرح كيف تتداخل استراتيجية المحتوى مع تجربة المستخدم.
تعرف استراتيجية المحتوى هنا أنها عملية إنشاء وإدارة محتوى مفيد وقابل للاستخدام والوصول خلال تجربة المستخدم (UX). كما تضمن أن المحتوى سيتم إيصاله في الوقت والمكان والصيغة الصحيحين. وأن يعمل بسلاسة مع التصميم المرئي واستراتيجية العلامة التجارية بالإضافة للتأكد من أنه قابل للاستخدام والوصول ويدعم أهداف المنتج.
يمكننا الحديث عن استراتيجية المحتوى في تجربة المستخدم بطرق مختلفة نوضحها كالآتي:
- كمسمّى وظيفي: ستجد العديد من المسمّيات الوظيفية ضمن هذا المجال، مثل: مختص استراتيجية محتوى تجربة المستخدم (UX Content Strategist)، مختص استراتيجية المحتوى (Content Strategist)، مختص استراتيجية محتوى الويب (Web Content Strategist)، مختص استراتيجية محتوى المنتج (Product Content Strategist).
- كمرحلة في عملية تصميم تجربة المستخدم: بعد إجراء البحث والاكتشاف، قد تبدأ بصياغة استراتيجية المحتوى ومعمارية المعلومات (information architecture) لموقعك.
- كاختصاص: كأن يختص مصمم تجربة المستخدم (UX designer) مثلاً في استراتيجية المحتوى.
يطرح العديد من الأشخاص بعد هذا التعريف السؤال التالي: هل استراتيجية المحتوى هي نفسها تجربة المستخدم؟ وإذا كان الجواب لا، فما هو الفرق؟
الجواب هو بالتأكيد لا، حيث ينُظر إلى تجربة المستخدم على أنها الإطار العام الذي يتضمن بداخله استراتيجية المحتوى. ونجد أن استراتيجية المحتوى تتركّز حول المستخدم، فبدون استراتيجية لمحتوى الواجهة ستكون تجربة المستخدم سيئة.
تعريف التسويق بالمحتوى (Content Marketing)
دعنا نشبّه هذا التعريف بوجبة طعام نريد تحضيرها حتى نقرّبه لك أكثر:
- يمكنك اعتبار مشروع العمل هو وجبة الطعام التي نسعى لطبخها (تحقيقه).
- استراتيجية المحتوى هي الوصفة لتحضير هذه الوجبة كلياً (أي الهدف النهائي).
- التسويق بالمحتوى يعبّر عن مرحلة الطهي!
إن تسويق المحتوى وتوزيعه والترويج له يجعل استراتيجية المحتوى قابلة للأكل، أو عفواً، يجعلها ناجحة!
إذن، نعرّف التسويق بالمحتوى الآن:
هو استراتيجية تسويقية تستخدم لجذب الجمهور وإشراكه والاحتفاظ به من خلال تطوير وتوزيع محتوى ذي صلة ومفيد عبر المدونات والنشرات الإخبارية ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي ورسائل البريد الإلكتروني ومشاركة مقالات ومقاطع فيديو وملفات بودكاست ووسائط أخرى حسب طبيعة المشروع واحتياجاته. يعمل هذا النهج على ترسيخ وتعزيز الوعي بالعلامة التجارية وإبقاء عملك في أذهان المستخدمين عندما يحين وقت شراء ما تبيعه.
لتعرف ما هي الطريقة التسويقية الأفضل لأهدافك، اسأل نفسك هذا السؤال: ماذا تريد عملائك أن يفعلوا؟ أنشئ خطة منفصلة لكل جواب لهذا السؤال، على سبيل المثال:
- هل تريد من عملائك الحاليين إجراء عملية شراء جديدة أو شراء منتج مطور ليحل محل منتج لديهم بالفعل؟
- هل تسعى إلى جعل المستخدمين الجدد يشتركون في النشرة الإخبارية؟
- أو ربما زيادة متابعيك على وسائل التواصل الاجتماعي؟
بحسب الهدف الذي تسعى للوصول له، يتخذ نهجك التسويقي وجهة معينة. وعلى هذا الأساس، هناك تكتيكات معينة فعالة للتسويق بالمحتوى.
تكتيكات التسويق بالمحتوى الفعّالة
هناك الكثير من الأساليب الفعّالة للتسويق بالمحتوى:
- سرد القصص: شارك قصص العملاء ودراسات الحالة التي تثبت نجاح منتجاتك أو خدماتك.
- المحتوى التعليمي والإعلامي: يمكن أن يتخذ المحتوى المعرفيّ أشكالاً عديدة. على سبيل المثال لا الحصر؛ انشر دروساً تعليمية خطوة بخطوة أو أبحاثاً قائمة على البيانات تلبي احتياجات جمهورك.
- تقدير المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بخصوص علامتك التجارية ومشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي: شجع عملائك وكافئهم على التفاعل مع علامتك التجارية. أظهر التعاطف مع تعليقاتهم وأعد مشاركتها أيضاً. يمكن أن تساعد الهدايا المجانية أو المكافآت عملائك على أن يشعروا أنهم موضع تقدير وبالتالي سيرتبطون أكثر معك.
- إعادة استخدام المحتوى: حقق أقصى استفادة من محتواك من خلال استخدامه بطرق مختلفة. على سبيل المثال، حوّل نص الفيديو إلى منشور مدونة. حول ندوة تفاعلية عبر الإنترنت إلى سلسلة من المنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي.
- الترويج المتبادل: اعمل مع علامة تجارية أخرى أو أكثر للترويج لمنتجات أو خدمات بعضكما البعض لتحقيق المنفعة المتبادلة. يمكن للترويج المتبادل الناجح أن يزيد من التعرف على علامتك التجارية، وتفاعل العملاء، والوصول إلى جمهور مستهدف أوسع.
- حملات للاهتمام بالعملاء والتخصيص (Personalization): حافظ على استمرارية التواصل بمجرد تفاعل شخص ما مع علامتك التجارية من خلال إرسال معلومات إليه بالذات خاطبه فيها باسمه، تساعده على التعرف على منتجاتك أو خدماتك الأخرى أو ميزات خدماتك.
- التعاون مع المؤثرين ومنشورات الضيوف: عندما يرى الآخرون مؤثراً يحبونه أو علامة تجارية يحترمونها تستخدم أو تروج لمنتج ما، فإن هذا غالباً ما يعزز ثقة ومصداقية هذا المنتج بالنسبة لهم.
ولا تنسَ فكرة اختيار القنوات المناسبة لنشر المحتوى. اسأل نفسك: أين يقضي جمهوري وقته على الإنترنت ويستهلك المحتوى؟ تستهدف قنوات نشر المحتوى المختلفة فئات ديموغرافية واهتمامات وسلوكيات مختلفة للمستخدمين. ابحث عن تفضيلات جمهورك من خلال الاستطلاعات أو التحليلات، ابحث عنهم حيث يكونون نشطين بالفعل.
على سبيل المثال: قد ترغب العلامة التجارية التي تجذب الشباب في تحسين تفاعلاتها على TikTok. وغالباً ما تحقق العلامة التجارية المتخصصة بالأعمال اليدوية النجاح على منصات خاصة بالمحتوى المرئي مثل YouTube أو Instagram. وجه محتواك نحو المنصة المناسبة لجمهورك.
دمج استراتيجية المحتوى والتسويق بالمحتوى لتعزيز نجاح مشروعك
على الرغم من أن لكل من استراتيجية المحتوى والتسويق بالمحتوى دوراً مميزاً في المشاريع، إلا أنهما يعتمدان على بعضهما البعض لتحقيق النجاح. توفّر استراتيجية المحتوى المخطَط لها جيداً أساساً متيناً للتسويق الفعال للمحتوى. إذا أنشأت محتوى لا يأخذ أهداف مؤسستك في عين الاعتبار، أو إذا أنشأت محتوى لا يتماشى مع قيم شركتك – حيث إن الأهداف والقيم هي إحدى الأساسيات التي توضع في استراتيجية المحتوى – فستكون قد أهدرت جهدك ولن تلقَ نتيجة جيدة بعد فترة من العمل.
ولكن عندما تنشئ استراتيجية المحتوى وتبدأ التسويق على أساسها، فذلك يخلق تجربة متماسكة لجمهورك، لأن رسائل وتوجهات وقيم علامتك التجارية ستكون متّسقة عبر جميع المنصات الخاصة بمحتواك، وسيتردد صداها على مسمع الأشخاص الذين تحاول الوصول إليهم. يعد هذا التكامل مهماً لضمان تحقيق المحتوى للنتائج المرجوة.
ولا تنسَ أن تتكيّف مع احتياجات السوق والجمهور دائماً. يجب أن تكون مرناً إذ تتغير سلوكيات المستهلكين، وتظهر الاتجاهات المختلفة، وتتطور التقنيات. فمن خلال الجمع بين أفضل الممارسات والنهج المرن في العمل، يمكنك أن تبقى متجاوباً وفي القمة.
قياس نجاح المحتوى
حدد طريقة القياس الرئيسية اللازمة لتحديد فعالية جهودك في وضع استراتيجية المحتوى والتسويق بالمحتوى. بدون وجود أرقام حقيقية تتبعها، من المستحيل فهم ما ينجح وما لا ينجح في آلية عملك وكيفية التحسين للحصول على نتائج أفضل. إليك مجموعة من أهم أدوات وتقنيات التحليلات والقياس:
- مقاييس الموقع الإلكتروني (Website Metrics): التي تعطي فكرة عن عدد مرات مشاهدة الصفحة، والزوار الفريدين، ومصادر الزيارات، والمشاركات، ومعدلات التحويل.
- مقاييس البحث (Search metrics): حركة البحث الطبيعية، وترتيب الكلمات الرئيسية، والعوامل التقنية لتحسين محرك البحث.
- وسائل التواصل الاجتماعي (Social Media): مدى الانتشار والوصول، والتفاعلات، والمشاركات، والإشارات، ونمو وزيادة الجمهور.
- البريد الإلكتروني (Email): معدلات الفتح، والنقر، وإلغاء الاشتراك، والتحويلات.
- توليد العملاء المحتملين (Lead generation): حجم العملاء المحتملين، والعملاء المحتملين المؤهلين للتسويق (Marketing Qualified Lead)، والعملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات(Sales Qualified Lead).
- العائد على الاستثمار (Return on investment): تكاليف جهودك مقارنةً بالربح.
ختاماً، نتمنّى أن نكون قد وضّحنا الفرق بين استراتيجية المحتوى والتسويق بالمحتوى، وألا يتم الخلط بين المفهومين، لأنهما يكملان بعضهما، ولكن لا يمكن تعريفهما كمصطلح واحد. إذا أردت معرفة المزيد حول المحتوى، فننصحك ببدء كورس لكتابة المحتوى وحجز مقعدك في دورتنا التدريبية “الدورة التأسيسية في كتابة المحتوى“. نحن بانتظارك.
الأسئلة الشائعة
ما هو الفرق بين استراتيجية المحتوى والتسويق بالمحتوى؟
تعبّر استراتيجية المحتوى عن الفكر والبحث والجهد المبذول لإنشاء حملة تسويق محتوى فعّالة. التسويق بالمحتوى هو الحملة التي سنقوم بها بعد وضع الاستراتيجية.
ما هو الفرق بين عمل مختص استراتيجية المحتوى (Content Strategist) ومسوّق المحتوى (Content Marketer)؟
يتكون الوصف الوظيفي لوظيفة “مختص استراتيجية المحتوى” من التخطيط وتصميم وإنشاء وتحرير ونشر المحتوى ذي الصلة بناءً على أهداف عمل الشركة واحتياجات المستخدمين. أما مسوق محتوى، هو مسؤولٌ عن استراتيجيات التسويق الداخلي لبناء هوية العلامة التجارية والحضور عبر الإنترنت من خلال إنشاء محتوى يجذب الجمهور المستهدف.
