يخلو السوق الرقمي اليوم من المنتجات المميزة والفريدة بالفعل. لذا بغض النظر عن المنتج الذي تريد شرائه، ستجده ذاته لدى العديد من الشركات وبأسعار متماثلة تقريباً. ومع كثرة هذه الخيارات غالباً ما سيكون العامل الحاسم لاختيار شركة أو علامة تجارية معينة والتعامل معها هو تجربة العميل. تجربة العميل هي صلة الوصل المتينة بين العلامة التجارية والعميل المحتمل. حقيقةً تؤدي تجربة العملاء المميزة إلى الخروج بعملاء مخلصين غالباً سيسوّقون لمنتجاتك شخصياً من خلال ما يسمى التسويق الشفهي (Word-of-Mouth) الذي يعتبر من أفضل أنواع التسويق لأنه مصدر موثوق بالنسبة لـ 92% من الأشخاص مقارنةً بالتسويق العادي بحسب ما ذكرت هبسبوت. إذاً ما هي تجربة العميل؟ لنستكشف باختصار في هذا المقال.
اطّلع سريعاً على معنى مصطلح تجربة العميل من هنا في مرجع المصطلحات.
ما هي تجربة العميل CX؟
تجربة العميل (Customer Experience) هي مجموع تفاعلات العميل مع العلامة التجارية طوال فترة علاقته معها من بداية رؤية المنتج وحتى مرحلة التفكير في شرائه وهذا يتضمن التفاعل مع سعره أيضاً وما يمرّ به العميل من مشاعر وعواطف ناتجة عن تلك التفاعلات.
بالطبع تؤثر جودة أداء المنتج أو الخدمة بشكل كبير على تجربة العميل الإجمالية. حيث أن المنتج المصمم جيداً والذي يلبي احتياجات العملاء كما يتوقعون بالضبط يعزز رضاهم وسعادتهم وبالتالي ولائهم وهذا يعني تجربة عميل إيجابية. والعكس بالعكس يمكن أن تؤدي تجربة المنتج دون المستوى المطلوب إلى عدم الرضا والتصورات السلبية للعلامة التجارية – بغض النظر عن أي جوانب أخرى إيجابية – ما يعني تجربة عميل سيئة ويليها نتائج سيئة للشركة.
يلعب التسعير (Pricing) والقيمة المتوقعة (Perceived Value) للمنتج أو الخدمة دوراً أيضاً في كيفية تقييم العملاء لتجربتهم الإجمالية مع العلامة التجارية. على سبيل المثال يقيّم العملاء ما إذا كان السعر الذي يدفعونه (في حال كان باهظ قليلاً مثلاً) مبرراً بالجودة والفوائد التي تعود عليهم من الاستخدام. لذا فإن استراتيجية التسعير العادلة التي تتوافق مع توقعات العملاء وتوفر قيمة مقابل المال (Value for Money) يمكن أن تساهم بشكل إيجابي في تجربة العملاء. إن التسعير الذي يُنظر إليه على أنه مرتفع للغاية أو غير عادل مقارنة بفوائد المنتج أو الخدمة قد يؤدي إلى عدم الرضا والانتقادات السلبية.
لماذا تجربة العملاء مهمة؟
ببساطة لأن تجربة العملاء الجيدة هي وسيلة قوية للتميّز عن المنافسين ولأنها قادرة على جذب المزيد من العملاء أكثر من مميزات المنتج ذاتها. حيث كما قلنا، تتشابه الميزات في السوق، لكن تختلف التجارب.
يريد العملاء أن يشعروا بالارتباط مع علامتهم التجارية المفضلة، ويريدون من الشركات التي يشترون منها أن تعرفهم وتحترمهم وتقدّر ارتباطهم. ولذا يجب أن تهتم الشركات بتجارب عملائها وتحاول التواصل معهم بشكل شخصي وماتع عند كل نقطة اتصال.
إليك بعض العوامل التي يمكن أن تحدث فرقاً كبيراً في آراء عملائك عن شركتك وبالتالي التأثير بشكل إيجابي على تجربة العملاء:
- أن تتحدث في حملاتك التسويقية عنهم وعن احتياجاتهم.
- سهولة التنقل (Navigation) في الخدمة/التطبيق/الموقع وفاعلية قابلية الاستخدام (Usability).
- فهم المنتج بسهولة وبدون تعقيد وإمكانية التفاعل معه بشكل بديهي.
ما هي استراتيجية تجربة العميل (CES)؟
تحدد استراتيجية تجربة العميل (Customer Experience Strategy) الخطط القابلة للتنفيذ واللازمة لتقديم تجربة عملاء إيجابية وقيمة ومتميزة بغض النظر عن نقاط اتصال العميل مع العلامة التجارية.
وباعتبارها استراتيجية يجب تأخذ في الاعتبار كل الرؤى التنافسية، وأبحاث تجربة المستخدم (UX Research) وبيانات المستهلكين والسوق، وأي أهداف استراتيجية داخلية ومبادرات وبيانات قيمة لوضع استراتيجية فعالة.
من المسؤول عن وضع استراتيجيات تجربة العميل؟
سابقاً كان وضع استراتيجية تجربة العميل محصور في مناصب معينة تقوم بهذا العمل كوظيفة ثانوية إلى جانب عملها الأساسي مثل مدير التسويق التنفيذي (CMO) أو مدير العمليات التنفيذي (COO).
أما اليوم فأصبح وضع الاستراتيجية مهمة كل موظف في الشركة لأن على الرغم من مسؤولية فِرق المبيعات والتسويق وخدمة العملاء الرئيسية فيما يخص Customer Experience إلا أن لكل فرد في الشركة دور معين يمكن أن يساهم في وضع وتحسين جزء من التجربة. أي الموضوع أصبح عملية تكاملية. على سبيل المثال: يجب أن يتأكد موظف الموارد البشرية من مهارات المرشح لأي منصب في الشركة وأنه قادر على تلبية المطلوب منه وهذا يساهم في دعم استراتيجية تجربة العميل. ما يعني أن الـ HR ساهم في وضع Customer Experience Strategy.
مؤشرات الأداء الرئيسية في تجربة العملاء (KPIs)
لا توجد قائمة مختصرة لأهم مؤشرات الأداء الرئيسية لتحديد نجاح تجربة العميل. تعتمد مؤشرات الأداء الرئيسية التي يمكن استخدامها على عملك وعملائك ومنتجاتك. ولكن كما ذكرنا أعلاه، وضعَت تجربة العملاء لزيادة رضاهم لذلك هناك بعض مؤشرات الأداء الرئيسية العامة التي قد تكون شاملة. وهنا بعضها:
- معدّل نمو الإيرادات.
- معدل الاحتفاظ بالعملاء/انخفاض عدد العملاء.
- كميات البيع المتبادل والبيع الإضافي.
- تكاليف خدمة العملاء.
- تغيّر صافي نقاط الترويج (NPS).
- مجموعة متنوعة من المقاييس الرقمية بما في عدد زيارات الصفحات والوقت الذي قضاه العملاء في الموقع ومعدل التحويل. كلها تساعد في إظهار مستوى رضا أولئك الذين زاروا موقعك الإلكتروني.
كيف تحسّن تجربة العملاء؟
بدايةً يجب أن تعرف أن تحسين تجربة العميل ليست مهمة تطبَّق مرة واحدة أو مرة كل عدة سنوات. بل تتطلّب العمل المستمر وهذا يعني أن تحدد أهدافك من Customer Experience ويتكامل عملك مع جميع الأجهزة والأنظمة والموظفين في الشركة.
أهم الخطوات لتحسين Customer Experience:
- تحديد رحلة العميل (العملاء) ومراجعتها دائماً.
- تحديد المشاعر الحقيقة لتجربة العميل.
- العمل على عدة قنوات اتصال تلائم العملاء وتوحيد تجاربهم خلالها (خلق تجارب متماثلة على مختلف الأجهزة).
- التخصيص (Personalization).
- إنشاء محتوى ذو صلة ويجذب انتباه العميل.
- أتمتة بعض الخطوات والمحادثات لتحسين سير العمل وتقليل الأخطاء البشرية.
- إنشاء استراتيجية بيانات العملاء والاستفادة منها في تقسيم مجموعات الأشخاص واستهداف اللازم منهم.
- استخدام الذكاء الاصطناعي (AI) وتعلم الآلة.
كانت تلك أهم المعلومات للإجابة على سؤال ما هي تجربة العميل. لمعرفة المزيد على أيدي خبراء المجال احجز مكاناً في الدورة المتقدمة في كتابة تجربة المستخدم. يمكنك أيضاً الاطلاع على الدورات الأخرى التي نقدمها في UX Writing بالعربية لعلك تجد ما يهمك.
الأسئلة الشائعة
كيف تعرّف تجربة العميل؟
هي كيفية تفاعل الشركة مع عملائها في كل نقطة من رحلة الشراء من التسويق إلى المبيعات إلى خدمة العملاء وفي كل جزء. يعرّفها البعض أنها مجموع كل التفاعلات التي يقوم بها العميل مع علامتك التجارية.
ما هي مهارة تجربة العميل (Customer Experience Skill)؟
هي القدرة على فهم مشاعر العملاء ومشاركتهم إياها بعمق، والنظر إلى منتجات وخدمات الشركة من خلال أعينهم لتلبية احتياجاتهم بدقة. وتتعلق بالاستماع بنشاط إلى تعليقات العملاء والدفاع عن آرائهم داخل المؤسسة.
