كيف تستخدم Duolingo التلعيب لتعزيز الاحتفاظ بالمستخدمين؟ 5 استراتيجيات ناجحة

إذا سبق لك أن حاولت تعلّم لغة جديدة باستخدام هاتفك المحمول، فغالباً أنت تعرف تطبيق دوولينجو (Duolingo). فمع أكثر من 42 مليون مستخدم نشط شهرياً (أي أولئك الذين يستخدمون التطبيق مرة واحدة على الأقل شهرياً وهو مؤشر أساسي على صحة التطبيق ومدى انتشاره)، تُعد Duolingo المنصة الرائدة عالمياً في مجال التطبيقات التعليمية. بمعنى آخر، نجحت المنصة في بناء تطبيق يجعل من التعلّم متعة حقيقية.

إن تجربة المستخدم (User Experience) في Duolingo غنية بعناصر “التلعيب (Gamification)”؛ الذي يعني تطبيق مفاهيم وآليات تصميم الألعاب في مجالات غير ترفيهية، الأمر الذي يجعل تعلّم لغة جديدة محفّزاً للمستخدمين. بدءاً من سلاسل الإنجاز اليومية، والنقاط، والشارات، وصولاً إلى لوائح المتصدّرين، يُجسّد التلعيب في Duolingo نموذجاً مثالياً لفهم كيفية تعزيز الاحتفاظ بالمستخدم، أي قدرة التطبيق على استقطاب المستخدمين للعودة إليه واستخدامه باستمرار على المدى الطويل.

وقد صرّح مدير المنتجات في Duolingo، زان جيلاني (Zan Gilani)، بأن مفتاح نجاح التطبيق يكمن في كيفية توظيفه الذكي لعناصر التلعيب من أجل إبقاء المستخدمين متحفزين ومتفاعلين. فأصبح نظام الشارات الافتراضية؛ الذي يُكافئ المستخدمين عند تحقيق إنجازات معينة، جزءاً لا يتجزأ من هوية التطبيق.

إلا أن شركة Duolingo لم تكتفِ بهذه الآلية؛ بل قامت ببناء بيئة تعليمية ممتعة وجذّابة أدّت إلى رفع معدلات الاحتفاظ بالمستخدمين بشكل ملحوظ، وهي معدلات يتم قياسها من خلال مؤشرات دقيقة؛ كعدد مرات الاستخدام اليومية أو نسبة المستخدمين الذين يعودون إلى التطبيق بعد فترة زمنية محددة.

إذن، كيف تستخدم Duolingo التلعيب لتعزيز الاحتفاظ بالمستخدمين؟ وما هي التحديات التي واجهتها في بداياتها؟ هذا ما سنعرفه في المقال، بالإضافة إلى أهم الاستراتيجيات التي استخدمتها الشركة لفعل ذلك.

3 تحدّيات تغلّبت عليها شركة Duolingo من خلال التلعيب

حين أُطلق تطبيق دوولينجو عام 2011، كان يهدف إلى تحقيق مهمة بسيطة: جعل تعلّم اللغات سهلاً، ممتعاً، ومجانياً. فابتكرت المنصة منظومة تعليمية تفاعلية مستندة إلى مناهج تعليمية مثبتة علمياً، مثل أسلوب “التعليم الموضوعي (Theme-based Teaching)” الذي يقوم على تقسيم الدروس بحسب مواضيع حياتية مثل “إلقاء التحيات” أو “الطعام”، مما يُساعد المتعلمين على اكتساب المفردات والقواعد في سياق واقعي ومترابط. وقد أظهرت الدراسات أن هذا النهج يُحسّن أداء الطلاب بنسبة تصل إلى 45%، ربما لأنه يعزّز التذكّر ويسهّل التطبيق العملي للمفردات والعبارات.

غير أن التعلّم عبر تطبيق الهاتف المحمول يختلف جوهرياً عن بيئة الصفوف الدراسية، وقد واجهت Duolingo ثلاثة تحديات مصيرية، كان من الممكن أن تُهدد بقاء التطبيق نفسه، لولا النجاح الكبير في توظيف عناصر التلعيب:

التحدي الأول: انخفاض معدل الاحتفاظ بالمستخدمين – تحدّي شائع في تطبيقات التعليم

من المهم بدايةً أن نُعرّف ما المقصود بـ “معدل الاحتفاظ المنخفض”: في العموم، يُعتبر من المقبول أن يحتفظ التطبيق بنسبة لا تقل عن 20% من المستخدمين في اليوم التالي لتسجيلهم الدخول. غير أن تطبيقات التعليم تشهد أدنى معدلات الاحتفاظ من بين جميع فئات التطبيقات، إذ تسجّل في المتوسط نسبة لا تتجاوز 1.76%.

ولم تكن منصة Duolingo استثناءً في بداياتها، حيث في عام 2012، بلغ معدل الاحتفاظ في اليوم التالي لاستخدام التطبيق نسبة 12% فقط، وهو ما كشف عن مشكلات واضحة في تجربة المستخدم الأولية، أو ما يُعرف بـ”تجربة الإعداد والتأهيل الأولي (Onboarding)”، والتي تُعد دقائق مهمة في ترك انطباع أولي إيجابي.

المشكلة كانت في كمية المعلومات التي يحتاج المستخدم إلى استيعابها في البداية، حيث شكّلت عائقاً مربكاً، مما جعل تجربة التعلم تبدو مرهقة وغير مشجعة.

ومع هذا التحدي، يطرح السؤال نفسه: كيف يمكن لتطبيق تعليمي أن يساعد المستخدمين على تعلّم لغة جديدة إذا لم ينجح في إبقائهم متصلين به؟

لكن الواقع اليوم يُثبت أن منصة Duolingo نجحت في قلب الموازين. فقد انخفض معدل التسرّب (Churn)؛ أي نسبة المستخدمين الذين يستخدمون التطبيق في أحد الأشهر ثم يتوقفون عن استخدامه في الشهر التالي، بشكل كبير، من حوالي 47% في منتصف عام 2020 إلى نحو 37% بحلول أوائل عام 2023. ويُعدّ هذا إنجازاً لافتاً لتطبيق انطلق منذ أكثر من عقد من الزمن.

التحدي الثاني: صعوبة الحفاظ على دافع المستخدمين على المدى الطويل

إن تحسين الاحتفاظ بالمستخدمين على المدى القصير هو قضية، والحفاظ على تفاعل المستخدمين لأسابيع أو أشهر أو حتى سنوات قضية أخرى تماماً. فتعلّم لغة جديدة يتطلب وقتاً وجهداً طويلَين، ما يفرض الحاجة إلى دافع مستمر لدى المستخدمين.

وقد لعب التلعيب دوراً محورياً في تحقيق ذلك؛ إذ نجحت Duolingo في تحفيز المستخدمين على المدى القصير من خلال مكاسب سريعة ومباشرة، وفي الوقت ذاته عملت على تعزيز التحفيز الذاتي (Intrinsic Motivation)؛ أي الرغبة النابعة من الإحساس بالإنجاز أو المتعة الشخصية، بعيداً عن الدوافع الخارجية مثل الجوائز أو الحصول على التقدير.

ونتيجة لذلك، اكتسبت منصة Duolingo قاعدة وفية من المستخدمين، وقد أثبتت ذلك دراسة أُجريت عام 2021 أفادت بأن 80% من طلاب اللغات أشاروا إلى أن استخدامهم للتطبيق نابع من استمتاعهم بعناصر التلعيب فيه.

التحدي الثالث: الحاجة إلى إظهار التقدّم الحقيقي في تعلّم اللغة

إن أحد المحركات الأساسية للدافعية في منصات التعليم هو ما يُعرف بـ“الحاجة إلى الكفاءة”،وهي مفهوم نفسي يشير إلى رغبة الإنسان الفطرية في الشعور بالقدرة والفاعلية في تحقيق أهدافه.

وبما أن اكتساب لغة جديدة يتطلب وقتاً طويلاً، فقد يكون من الصعب على المستخدم ملاحظة تقدّمه الشخصي بسرعة، مما قد يُضعف التزامه. ولهذا السبب، يصعب على منصات التعليم التقني – أو ما يُعرف اختصاراً بـ EdTech – الاحتفاظ بمستخدمين مخلصين.

من هنا جاءت ضرورة توفير إنجازات ملموسة وسريعة منذ المراحل الأولى. يُشبه هذا كثيراً ما يحدث في ألعاب الفيديو، حيث تكون المستويات الأولى سهلة لجذب اللاعب، ثم تزداد صعوبة المهام تدريجياً، فيواكبها نمو في المهارة والتحفيز.

كيف ساهم التلعيب في جعل Duolingo التطبيق الأول عالمياً لتعلّم اللغات؟

منذ المراحل الأولى في مسيرة Duolingo، شكّلت التحديات الثلاثة المذكورة سابقاً الأساس الذي بُنيت عليه الاستراتيجية العامة للمنتج، وهي الخطة رفيعة المستوى التي تُحدّد أهداف المنتج وكيفية تحقيقها، بما يشمل الجمهور المستهدف، والتموضع في السوق، والخصائص الرئيسية.

وقد صرّح زان جيلاني، مدير المنتجات الأول في الشركة قائلاً: “أدركنا أننا بحاجة إلى تشجيع الناس على تكوين عادة يومية للتعلّم.”

وهنا برز دور التلعيب (Gamification) كأداة فعّالة في جعل أي تطبيق جذاباً ومحفزاً على البقاء، يشجع المستخدمين على التفاعل معه باستمرار حتى يصبح استخدامه عادة يومية. وتُعد تجربة Duolingo في هذا المجال مثالاً حياً على فعالية هذا النهج:

استراتيجية الاحتفاظ بالمستخدمين: Duolingo تتقن اللعبة!

تُعدّ صياغة استراتيجية ناجحة للاحتفاظ بالمستخدمين تحدياً معقداً لمعظم التطبيقات، لكن استطاعت منصة Duolingo وبذكاء أن تحلّ هذا التحدي عبر توظيف التلعيب. فقد أظهرت الأبحاث أن التلعيب قد أسهم بشكل كبير في تعزيز قيمة العلامة التجارية للشركة وتحسين معدلات الاحتفاظ بالمستخدمين.

حيث طوّر فريق العمل في Duolingo مجموعة فعّالة من آليات التلعيب، اعتماداً على اختبارات A/B المكثفة؛ أي مقارنة بين نسختين مختلفتين من التطبيق أو ميزة معينة فيه (نسخة A ونسخة B) لمعرفة أيهما يحقق أداءً أفضل لدى المستخدمين. على سبيل المثال، يمكن تجربة لونين مختلفين لزر معين لمعرفة أي لون يُحقق عدد نقرات أعلى. وبفضل هذا النهج في تحسين المنتج، نالت Duolingo شهرة واسعة جداً.

التلعيب في Duolingo: من الواضح إلى الخفي

تتراوح عناصر التلعيب في Duolingo بين ما هو ظاهر ومباشر، كأنظمة المكافآت والشارات، وما هو دقيق بالكاد يُلاحظ.
فعلى سبيل المثال، تلك النقطة الحمراء الصغيرة التي تظهر فوق أيقونة التطبيق عند وجود عنصر جديد أو غير مكتمل، قد تبدو ميزة بسيطة، لكنها أدت إلى زيادة عدد المستخدمين النشطين يومياً بنسبة 1.6%، وهو ما قد يبدو رقماً صغيراً، لكنّه يُحدث فرقاً كبيراً عندما نتحدّث عن ملايين المستخدمين!

ومع كل تحسين طفيف في معدل الاستخدام اليومي، كانت Duolingo تُعالج تدريجياً معضلة الاحتفاظ بالمستخدمين، وهي من أصعب التحديات التي واجهت التطبيق في بدايته.

نقطة التحوّل: تجربة المستخدم الأولى (Onboarding)

في المراحل الأولى، كانت منصة Duolingo تفقد عدداً كبيراً من المستخدمين الجدد أثناء مرحلة الإعداد الأولي للتطبيق، أي التجربة التي يخوضها المستخدم منذ لحظة فتح التطبيق للمرة الأولى وحتى يبدأ باستخدامه فعلياً.

وكانت المشكلة أن هذه التجربة كانت تركز على التسجيل فقط، أي مطالبة المستخدم بإنشاء حساب باستخدام بريده الإلكتروني وكلمة مرور. إلا أن هذا الأسلوب لم يكن فعّالاً؛ فالكثير من المستخدمين كانوا يتجاهلون الإشعارات ويخرجون من التطبيق دون الاستمرار.

ولعلنا نتذكّر معدل الاحتفاظ المتدني (12%) الذي أشرنا إليه سابقاً… هنا اتخذ مدير المنتج قراراً حاسماً: تأجيل صفحة تسجيل الدخول إلى ما بعد الانتهاء من درس تجريبي أولي. ومن خلال السماح للمستخدمين بتجربة فورية لقيمة التطبيق قبل إلزامهم بإنشاء حساب، تحسّنت التجربة بشكل كبير.

وقد كانت النتيجة مذهلة: قفزة بنسبة 20% في معدل الاحتفاظ بالمستخدمين في اليوم التالي للتسجيل!

5 استراتيجيات تلعيب ساعدت Duolingo على تعزيز الاحتفاظ بالمستخدمين

من الضروري أن نوضّح أن الآليات التلعيبية التي اعتمدتها Duolingo أثّرت إيجاباً وبشكل مباشر على دوافع المستخدمين. فقد كشفت دراسة حديثة أن أكثر من نصف المستخدمين وجدوا أن التلعيب في التطبيق مصدر إلهام وتحفيز شخصي.

فيما يلي نستعرض كيف تستخدم Duolingo التلعيب لتعزيز الاحتفاظ بالمستخدمين (أبرز الآليات)، أسباب فعاليتها، ودورها في تحويل Duolingo إلى التطبيق الأبرز عالمياً لتعلّم اللغات:

1. التميمة أو الرمز “ديو (Duo)” يجعل الإشعارات أكثر ودّية

تُعد البومة الخضراء الشهيرة “Duo”، تميمة Duolingo، أكثر من مجرد أداة تسويقية؛ فهي عنصر أساسي في تخصيص الإشعارات. الإشعارات الفورية (Push Notifications) – تلك الرسائل القصيرة التي تظهر على شاشة الجهاز حتى عندما لا يكون التطبيق مفتوحاً – غالباً ما تكون مزعجة أو ذات نبرة آمرة.

لكن عند صياغتها بأسلوب شخصي يصدر عن البومة ديو، تصبح الرسائل ألطف وأقرب إلى النّصائح الودية، ما يجعل المستخدمين أكثر استعداداً للتجاوب.

وقد أثبتت اختبارات الأداء فعالية هذه الإشعارات الشخصية، إذ أدت إلى زيادة بنسبة 5% في عدد المستخدمين النشطين يومياً.

اقرأ أيضاً: أهمية الإشعارات الفورية (push notifications) للتواصل مع المُستخدمين

2. نظام الشارات يعزّز الإحالات وتوليد العملاء المحتملين

أدى نظام مكافآت الشارات في Duolingo إلى زيادة ملحوظة بنسبة 116% في عدد الإحالات، أي الحالات التي يقوم فيها المستخدمون الحاليون بترشيح التطبيق لأشخاص جدد، فيتحولون بذلك إلى سفراء غير مباشرين للعلامة.

تُلبّي الشارات حاجة المستخدم إلى تقدير الذات، وهي دافع جوهري من دوافع التحفيز الداخلي. يمكن للمستخدم أن يتأمل شاراته ويستعرض تقدّمه، أو يشارك إنجازاته مع الأصدقاء.

ومن المهم التأكيد على أن الإحالات تُعد من أقوى أدوات التسويق العضوي (Organic Marketing)، فهي لا تحتاج إلى استثمار مالي (كالإعلانات المدفوعة)، وتأتي غالباً من مصدر موثوق، مما يجعل المستخدمين الجدد أكثر استعداداً للبقاء واستخدام التطبيق على المدى الطويل.

3. التعليقات والملاحظات الفورية تمنح المستخدم شعوراً بالتحكم وتدعم النمو

تلعب ردود الفعل الفورية دوراً مهماً في تلبية الحاجة الداخلية البشرية للنمو والتطور. فعندما يُخطئ المستخدم، تُقدَّم له المعلومة الصحيحة مباشرة، مما يمنحه شعوراً بالسيطرة على تجربة التعلّم.

تخيل لو أن التطبيق كان يؤخر إظهار الأخطاء، سيشبه الأمر تقديم اختبار تقليدي في المدرسة، وهو أمر قد يبعث على التوتر! أما Duolingo، فقد قدّمت تجربة ممتعة مدعّمة بعناصر تعزيز إيجابي، مثل صوت الطنين المبهج عند الإجابة الصحيحة، وهو ما يُعرف في علم النفس السلوكي بـ التعزيز الإيجابي أي استخدام محفّزات إيجابية (كالأصوات أو النقاط) بعد سلوك معين لزيادة احتمالية تكراره.

وقد أظهرت الدراسات أن التعزيز الإيجابي يزيد من حماس المستخدمين ويوطّد التزامهم بالتعلّم.

4. لوحات الصدارة (Leaderboards) تحفّز التنافس والتفاعل الاجتماعي

مع كل درس يُكمله المستخدم، يحصل على نقاط تؤهله لدخول لوحة الصدارة، وهي تصنيف يظهر ترتيب المستخدمين وفقاً لأدائهم وإنجازاتهم.

هذه الخاصية تُحرّك في النفس دافع التنافس، وترسّخ الرغبة في التفوّق وإثبات الذات، ما يدفع المستخدمين إلى بناء عادة يومية للاستمرار في اكتساب النقاط والتقدّم في الترتيب.

كما يُظهر التطبيق للمستخدم مكانة أصدقائه على اللوحة أو يُخبره عندما يحققون إنجازاً جديداً، ما يتيح له تهنئتهم من جهة، ويحفّزه على مجاراتهم من جهة أخرى.

5. سلسلة الاستخدام اليومية (Streaks) تحفّز الاستمرارية والولاء

ميزة السلسلة اليومية التي تُسجّل عدد الأيام المتتالية التي يستخدم فيها الشخص التطبيق، كان لها تأثير بالغ في تعزيز العادات اليومية التي تحدّث عنها مدير منتج الشركة.

فمن خلال تقديم مكافآت معنوية وجوهرية للمثابرة، تخلق هذه الخاصية حافزاً للاستمرارية، وتُحوّل تجربة التطبيق إلى تجربة يصعب على المستخدم تركها.

وقد دعّمت Duolingo هذه الميزة بـما أسمته “تعويذة نهاية الأسبوع (Weekend Amulet)“؛ والتي تتيح للمستخدم أخذ عطلة دون خسارة سلسلته، وهو حل ذكي يوازن بين التحفيز والاسترخاء دون الإفراط في العقاب.

ولعل من أبرز الإضافات كذلك، ميزة رهان السلسلة (Streak Wager)، والتي يراهن فيها المستخدم بجزء من عملته الافتراضية (Lingots) أو الجواهر، على استمراره في الحفاظ على السلسلة لعدد معين من الأيام، ليحصل على مكافأة أكبر في حال نجح. وقد أدت هذه الخاصية إلى زيادة بنسبة 14% في معدل الاحتفاظ بالمستخدمين بعد اليوم الـ 14 من التسجيل!

نتائج ملموسة: عندما تُجدي التفاصيل الصغيرة نفعاً!

قد تبدو بعض التحسينات – مثل ارتفاع بنسبة 1% أو 2% في النتائج – طفيفة وغير ملحوظة عند النظر إليها منفردة، لكن الأرقام النهائية تقول الكثير، وكما نلاحظ، تراكمت الأرقام في دوولينجو لتحدث تحوّلاً كبيراً!

بين عامي 2017 و2020، قفزت إيرادات Duolingo من 13 مليون دولار إلى 161 مليون دولار، أي ما يزيد على عشرة أضعاف! وهي قفزة نوعية تدين بها الشركة إلى استراتيجية التلعيب المحكمة التي انتهجتها.

الخلاصة: التلعيب = نمو الإيرادات

الأسئلة الشائعة

كيف يقوم Duolingo بتلعيب عملية التعلم؟

إن دوولينجو تطبيقاً لتعلم اللغات، لكنه يُشبه فكرة اللعب أكثر من الدراسة. يستخدم التطبيق تقنيات اللعب في التدريس لتعزيز تفاعل المتعلمين وتحفيزهم ومشاركتهم. يُرشد مستخدمو دولينجو شخصيةً مرحةً تُدعى ديو البومة، تُشجعهم على التقدم أو تُرسل لهم تذكيراتٍ ظريفة.

ما هي طريقة التعلّم التي يستخدمها Duolingo؟

يُتيح دوولينجو للمتعلمين اكتشاف الأنماط بأنفسهم دون الحاجة للتركيز على قواعد اللغة، تماماً كما تعلموا لغتهم الأم في طفولتهم. هذا النهج، المعروف باسم “التعلّم الضمني أو التعلم اللاواعي (Implicit Learning)”، مثالي لتطوير معرفة أساسية قوية باللغة وقواعدها.

#المقال_ترجمة_بتصرف_من_المصدر: https://strivecloud.io/blog/gamification-examples-boost-user-retention-duolingo/