رحلة العميل والمراحل المكوّنة لها بالتفصيل خطوة بخطوة

تحدّثنا في المقال السابق عن مفهوم تجربة العميل وذكرنا أهميتها في الأعمال التجارية والمشاريع الرقمية. أما في مقالنا الحالي نخصًصه للحديث عن رحلة العميل (Customer Journey) ومراحلها.

لعلّ أهم الخطوات التي ينبغي أن تتّخذها الشركات لجذب العملاء إلى خدماتها هي وضع مخطط لرحلاتهم في التطبيق أو الموقع الإلكتروني. أو لنكن دقيقين أكثر.. ينبغي أن تهتم الشركات برحلة عملائها قبل أن تطلق عليهم اسم “عملاء”، أي عندما يكونون مجرد مستخدم يتصفّح الخدمة.

لذا.. إذا كنت ترغب في تحسين تجربة العملاء، فيجب أن تكون قادرًا على فهم رحلة العميل التي تقدمها عندما يتفاعل شخص ما مع خدمتك، وتكييفها مع تفضيلات هذا الشخص. يساعدك فهم رحلة العميل بعمق على تحديد نقاط الألم والأمور التي أسعدت العميل واتخاذ الإجراءات اللازمة بحيث تبتعد في تصميم تجربة المستخدم (UX Design) عما يزعجه، وتكرر ما يحبه وينجح في جذبه. بذلك ستحسّن تجربة عملائك بطريقة تعود على عملك بأفضل النتائج.

ما هي رحلة العميل (Customer Journey)

تشير رحلات العملاء إلى التسلسل الكامل للتجارب التي يمرون بها عند التفاعل مع شركة أو علامة تجارية. تُرسم هذه الرحلة في خريطة طريق مفصّلة تسلّط الضوء على وجهة نظر العميل تجاه الخدمة أو المنتج. بدءًا من الاكتشاف الأولي للعلامة التجارية وحتى المشاركة والتفاعل ثم بناء علاقة طويلة الأمد. إن كل خطوة على هذا المسار يمكن أن تؤثر بشكل كبير على أفكار العميل وخياراته وقراراته. لذا من المهم أن تخطط الشركات والعلامات التجارية هذه الرحلات لفهم احتياجات العملاء بشكل أفضل وتعزيز التجارب. وتحقيق أقصى قدر من الرضا والولاء. تخيّل كما لو أنك ترسم خريطة كنز، حيث الكنز الموجود في نهاية الرحلة هو تحقيق الاحتفاظ بعميل سعيد ومخلص.

لقد تطوّر مفهوم رحلة العميل بمرور الوقت> حيث أدرك أصحاب التطبيقات والمواقع الحاجة إلى فهم وتلبية الاحتياجات والتفضيلات الفريدة للعملاء الأفراد. وفي عصرنا الرقمي الحالي، يمكن للعملاء الوصول إلى عدد لا يحصى من المعلومات والخيارات، وليسوا ملزمين بخدمة أو منتج معين. لذا من المهم للشركات أن تحدد رحلات العملاء وتحلّلها بدقة للحصول على فهم أعمق لتفضيلاتهم وتحسين تجربة العملاء الشاملة. إذن.. تكمن أهمية رحلات العملاء في قدرتها على مساعدة الشركات على بناء علاقات أقوى مع العملاء وزيادة ولائهم، وبالتالي تحقيق النمو المستدام.

إدارة رحلة العميل (CJM)

يتطلّب تحديد رحلات العملاء المحتملين التي قد يمرّ بها جمهورك عملية تسمى “رسم خريطة رحلة العميل“. وسنتطرّق إليها بالتفصيل في المقال الثالث من هذه السلسلة. تشكّل الخرائط جزءًا من الإدارة الشاملة لرحلة العميل (Customer Journey Management) والتي تُعرف بأنها الطريقة التي تأخذ فيها الشركات نظرة شاملة عن تجارب العملاء مع علامتها التجارية. وتتخذ الإجراءات اللازمة لتشكيل الرحلة التي يمرّ بها الجمهور للوصول إلى الإجراء النهائي المطلوب، حيث يصبح الجمهور عملاء أوفياء.

يساعد رسم تلك الخرائط إدارة رحلة العميل بالحصول على التركيز اللازم لتمثيل مرئي لعمليات العملاء واحتياجاتهم وتصوراتهم خلال تفاعلاتهم وعلاقاتهم مع المؤسسة. وبالتالي فهم وتحفيز الخطوات التي يتخذونها – تلك التي تلاحظها ولا تلاحظها – عندما يتفاعلون مع خدمتك.

إذًا، ما يميز إدارة رحلة العميل أنها تمكّنك من تقييم:

الرؤى: كيفية فهم رحلة العميل الحالية بشكل أفضل.
التأثير: كيفية تحسين الميزانيات والجهد من أجل التغييرات التي تريد إجراءها على تجارب العملاء.
المشكلات/الفرص: تشخيص رحلة العميل الحالية وبيان المشكلات وكيفية حلّها.
الابتكار: عندما ترغب في تغيير تجربة العملاء الحالية بالكامل.

مراحل رحلة العميل

يقوم كل عميل برحلة مع علامة تجارية معينة يفترض أنها تخدم مصلحته. خلال هذه الرحلة.. ينتقل العملاء من السماع عن خدمة أو الاطلاع عليها إلى المشاركة فيها من خلال تجربتها ومن ثم (لو افترضنا أن الخدمة أعجبتهم) مشاركة تجاربهم الإيجابية مع الأصدقاء والزملاء. باختصار.. رحلة العميل هي الطريقة التي يتحول بها المستخدمين من كونهم جمهورًا مستهدفًا إلى معجبين مخلصين للخدمة وعملاء دائمين. لذا، قبل التفكير في تحسين رحلة العميل، من المهم أن نفهم أولًا مراحل رحلة العميل.

الوعي (Awareness)

مرحلة الوعي أو يمكن تسميتها “مرحلة التوعية” حول علامتك التجارية هي الانطباع الأول للعميل المحتمل حول خدمتك. لذا، فهي تستحق أن تستثمر جهدك الأكبر فيها. في مرحلة الوعي.. قد يصادف العميل علامتك التجارية بما يمكننا تسميته “النمط السلبي (Passive)” للوعي أي من خلال مشاهدة إعلان ما، سواء عبر الإنترنت أو شخصيًا على أرض الواقع. أو قد يكتشف علامتك التجارية بـ “النمط الفعال (Active)” أثناء بحثه عن مشكلة ما باستخدام محرك بحث. وهو الطريقة الأفضل لأن ظهور خدمتك أثناء الحاجة إليها سيكون أفضل بكثير من رؤيتها مصادفة.

بشكل عام.. يجب أن يكون هدفك هنا هو تثقيف العملاء المحتملين حول علامتك التجارية وما تقدمه. وذلك عبر الإعلانات، ووسائل التواصل الاجتماعي، وموقع الويب الخاص بك، وغيرها من نقاط الاتصال عالية المستوى.. أو ما تُعرف بـ “نقاط الاتصال التي توفر أعلى مسار تحويل (top of the funnel touchpoints)” أو يسمى التوفو (ToFu). يشير مصطلح الجزء العلوي من مسار التحويل أو بداية مسار التحويل (Top of Funnel, or ToFu) إلى المحتوى الذي يتم إنشاؤه أو الإجراءات التسويقية التي تُنفّذ في بداية رحلة المشتري. ويتم تضمينه في مرحلة الوعي لتتثقيف جمهورك حول منتجك أو خدمتك من حيث صلتها بنقطة ألم معينة أو حاجة يرغبون في معالجتها. وهدفه هو جذب الأشخاص المهتمين بالحل الذي تقدمه بحيث يتحولون إلى المرحلة التالية من رحلة العميل. يُستخدم التوفو في تحسين محركات البحث (SEO)، والإعلانات، ووسائل التواصل الاجتماعي، وجميع نقاط الاتصال الأخرى التي تولد حركة المرور وتجذب العملاء المحتملين.

بعد مرحلة التوفو، تأتي مرحلة الموفو (MoFu) التي تشير إلى متوسط مسار التحويل (Middle of the funnel) ما يعني وصول المستخدم إلى مرحلة التقييم (Consideration). ثم البوفو (BoFu) أي نهاية مسار التحويل (Bottom of the funnel) التي تعني وصول المستخدم لمرحلة اتخاذ القرار (Decision)، وتشكّل هذه المراحل الثلاث ما يُسمى “قمع مسار المبيعات (The Sales Funnel)”.

إذًا.. تهدف مرحلة الوعي للوصول إلى العملاء المناسبين، وفي الوقت المناسب. إذ يتعلق الأمر كله بوضع اسم علامتك التجارية أمام عملائك المثاليين، حتى إن كانوا غير مدركين بعد بأنهم في حاجة إلى خدمتك.

أفضل الممارسات لتحسين مرحلة الوعي

نقدم هنا أهم 3 ممارسات ينبغي التركيز عليها لتحسين مرحلة الوعي لدى العميل المحتمل وزيادة فرصة تحويله إلى عميل دائم:

استهدف قنوات التواصل التي يستخدمها العملاء المحتملون لديك أكثر: باستخدام البيانات من منصة تحليلات حول المستهلك.. يمكنك تطوير استراتيجيات تحافظ على علامتك التجارية في مقدمة الخدمات الأخرى وتتمحور حول القنوات التي يستخدمها عملاؤك أكثر. على سبيل المثال.. إذا كان جمهورك المستهدف من الراشدين الذين يستخدمون منصات Facebook وInstagram بشكل أساسي، فتجنّب الإعلان على TikTok.
ركّز على التثقيف: أنشئ محتوى يساعد على تثقيف العملاء حول سبب حاجتهم إلى منتجك أو خدمتك مثل نشر مقالات تثقيفية حول ما يمكن لمنتجك فعله أو ربما رسوم بيانية توضح الأهمية.
ابتعد عن أساليب الترغيب أو البيع الصعبة: تجنّب الانخراط كثيرًا في تكتيكات البيع والترغيب الآني بخدمتك. وعوضًا عن ذلك، أعطِ عميلك المحتوى الملائم والمساحة للتعرف على منتجك وعلامتك التجارية أكثر.

أمثلة محتوى لمرحلة توعية العميل حول علامتك التجارية

يعتمد نوع المحتوى الذي ينبغي تطويره في مرحلة التوعية على جمهورك المستهدف. وما إذا كنت تعمل في مجال العلاقات بين الشركات (Business-to-business – اختصارًا B2B) أو في مجال بيع المنتجات المباشر للمستهلكين (Business-to-consumer – اختصارًا B2C). ففي بعض الحالات، قد تكون إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي هي الأنسب. في حين قد تحقق شركات أخرى نجاحًا أكبر مع المحتوى القابل للتنزيل مثل الكتب الإلكترونية.

لكن.. بمجرد أن يلاحظ العملاء المحتملون علامتك التجارية، عليك أن تسعى للحفاظ على ارتباطهم بمعلومات سهلة الاستيعاب حول خدماتك وعروضك. ويمكن أن يتضمن محتوى مرحلة التوعية ما يلي:

منشورات مدونات.
رسوم بيانية.
دورات مجانية.
منشورات وإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي.
كتب رقمية متعلقة بفئة منتجك أو خدمتك.
مقاطع فيديو
إعلانات ممولة.
أوراق بيضاء (Whitepapers) متعلّقة بفئة منتجك. لمن لا يعلم ما هي الورقة البيضاء؛ هي عبارة عن تقرير قائم على البحث ويقّدم وصفًا مركزًا لموضوع معقد ويعرض وجهة نظر المؤلف أو الهيئة التي يمثلها المؤلف، وفي مجال تجربة المستخدم، تعرض الورقة البيضاء وجهة نظر مقدّم الخدمة. والغرض منها منح المستخدم فهمًا لمشكلة ما، مما يساعده على حلها أو اتخاذ القرار بشأنها.
مقالات وأدلة إرشادية.

التقييم (Consideration)

في هذه المرحلة، يكون العميل المحتمل على دراية بعلامتك التجارية ويبحث عما إذا كانت خدمتك أو منتجك هو ما يحتاجه. الغاية هنا تكمن في تحفيز العميل نحو مزيد من الانخراط والتفاعل مع علامتك التجارية والاقتراب أكثر من عملية الشراء أو اتخاذ القرار بذلك.

خلال مرحلة التقييم، يجب أن تتأكد من ظهور ما تقدمه بين المنافسين. فقد يقضي العميل في مرحلة التفكير وقتًا في موقعك، ويستعرض صفحاتك وسائل التواصل الاجتماعي، ويتفاعل مع فريق خدمة العملاء لديك، ويسعى لمعرفة آراء الآخرين حول علامتك التجارية من خلال منصات وأماكن عدة. كما أنه قد يطلب توصيات من الأصدقاء، أو الزملاء، أو أفراد الأسرة، ذوي الخبرة.

هناك العديد من العناصر خارج سيطرتك خلال هذه المرحلة. على سبيل المثال، احتياجات العميل المحتمل، وميزانيته، والمنافسين، ومواقع الويب أو المنصات التي تستضيف محتوى المراجعات عبر الإنترنت، والأفراد الذين لديهم خبرة سابقة مع علامتك التجارية أو حتى مع منافسيك.

أفضل الممارسات لمرحلة التقييم

رغم وجود عدد من العوامل التي لا يمكنك التحكم بها خلال هذه المرحلة، إلا أن لديك العديد من الفرص لتصوير علامتك التجارية على أنها الخيار الأفضل للعملاء المحتملين.

خذ زمام المبادرة في الاستجابة للنقد: حيث يمكن أن يؤدي الرد على المراجعات السلبية أو شكاوى خدمة العملاء السابقة إلى إظهار أن شركتك تسير في منحى إيجابي. ذلك أن معالجة القضايا المهمة من المراجعات السابقة ستظهر للعملاء المحتملين أن فريقك يأخذ خدمة العملاء على محمل الجد.
سلّط الضوء على العوامل المميزة لديك والقيمة التي تقدمها: فمن المحتمل جدًا أن يقارن المستهلكون في هذه المرحلة علامتك التجارية بأخرى منافسة. لذا.. تأكد من عرض العوامل الرئيسية المميزة لخدمتك في كل مرحلة التقييم؛ كأن تقوم مثلًا بمراجعة صفحات المنتجات والخدمات على موقعك على الويب للتأكد من سهولة فهمها ولتسليط الضوء على قيمة منتجك.
كرّس الثقة: إذ لا يرغب أي مستهلك أن يضع نفسه في موضع شك أو خوف. لذا، فهو على الأرجح سيختار علامة تجارية موثوقة وذات مصداقية. تذكر هذا جيدًا وأنت تطوّر محتواك. ولا بأس باستخدام اقتباسات العملاء ورأيهم لتعزيز المصداقية وتجنّب تقديم ادعاءات لا أساس لها عن منتجك أو علامتك التجارية.
ضع في الاعتبار الاستعانة بطرف ثالث: حيث يمكنك دومًا أن تضع في حسبانك اللجوء لطرف ثالث خبير لمراجعة الوجود الرقمي لعلامتك التجارية. ونعني بهذا تلك المواد التي تعود ملكيتها لك ويمكنك التعديل عليها، وأيضًا تلك التي لا تملكها ولا تتحكم فيها. وذلك لتأخذ فكرة من منظور أكثر حيادية تساعدك في تحديد التغييرات الإيجابية التي يمكنك إجراؤها لضمان تفوق علامتك التجارية على منافسيك خلال مرحلة التفكير والتقييم.

أمثلة على محتوى مرحلة التقييم

في مرحلة التقييم، يجب أن يسلط المحتوى الضوء على الأسباب والعوامل التي تجعل من منتجك الخيار الصحيح. وفي بعض الحالات، يمكن أن يتداخل المحتوى مع مراحل أخرى من رحلة العميل، مثل مرحلة الوعي.

تتضمن بعض أنواع محتوى التسويق التي يمكن أن تكون مفيدة خلال مرحلة التقييم ما يلي:

دراسات الحالة وشهادات العملاء.
أدلة ومخططات مقارنة المنتجات.
مقاطع فيديو تركز على المنتج.
أوراق بيضاء تركز على المنتج.
إعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي تستهدف العملاء المحتملين الذين زاروا موقعك على الويب.

اتخاذ قرار الشراء (Decision)

هي فعليًا خطوة اتخاذ القرار. وفيها يكون العميل قد جمع كل المعلومات التي يحتاجها حول علامتك التجارية، مثل دراسات الحالة، أو المراجعات عبر الإنترنت، وأصبح جاهزًا لاتخاذ قرار أو خطوة الشراء. خلال هذه المرحلة يقرر العميل ما إذا كان سيتعامل مع علامتك التجارية أو منتجك، أو أنه سيختار المضي مع منافسيك. وتعتبر مرحلة على قدر كبير من الحساسية والأهمية؛ لأنها تُظهر ثقة العميل بعلامتك التجارية.

إن أهم الأفراد الذين يلعبون الدور الرئيسي خلال هذه المرحلة هم العملاء وفريق المبيعات لديك. وقد ينخرط فيها أيضًا فريق خدمة العملاء أو فريق التنفيذ، وذلك في حال تضمن الشراء عملية تضمين أو تركيب للمنتج.

أفضل الممارسات لمرحلة اتخاذ القرار

تحييد عراقيل الشراء: إذ يتوجب عليك اتخاذ الخطوات اللازمة لجعل عملية الشراء سهلة وميسرة قدر الإمكان. فعلى سبيل المثال، إن كانت شركتك تستخدم متجرًا إلكترونيًا، فتأكد من أن عملية الدفع مباشرة وواضحة. وإذا تطلب الأمر، لا بأس أن تفكر في تقديم موارد وشروحات لمساعدتهم في الخطوات المالية. وإن كان هنالك ضرورة لعملية تجميع أو تركيب للمنتج، فاحرص على إشراك الطاقم المعني بذلك بأسرع وقت ممكن.
توفير المحفزات: فهي إحدى أفضل الطرق لتحريك صفقة أو عملية شراء نحو خط النهاية، ألا وهو فعل الشراء. وتمثّل الخصومات أو الكوبونات أو الإضافات المجانية بعضًا من الأمثلة العملية التي يمكنك من خلالها تحفيز العملاء على اتخاذ قرار الشراء.
إتاحة الفرصة لاستعراض نماذج من تجارب سابقة: فإذا كان ذلك مناسبًا للموقف، لا بأس بمحاولة خلق وسيلة تواصل بين العملاء المحتملين والعملاء الحاليين؛ إذ قد تساعد المحادثات مع الأفراد الراضين عن منتجك أو خدمتك على إقناع العميل بالمضي قدمًا مع علامتك التجارية.
التعاون مع فريق المبيعات: حاول التواصل مع طاقم المبيعات لديك دوريًا وبشكل منتظم، لإيجاد طرق لتحسين عملية الشراء باستمرار.

أمثلة على محتوى خاص بمرحلة الشراء

بمجرد أن يصبح العميل جاهزًا لإجراء عملية شراء، فمن المحتمل أنه بات مدركًا قيمة منتجك. لكن مع ذلك، قد يحتاج إلى موارد إضافية لإقناعه أو إشباع أي هواجس أو موانع داخلية في ذهنه تعيق اتخاذ القرار. فيما يلي أنواع المحتوى التي قد ترغب في إعدادها لهذه المرحلة من رحلة العميل:

عروض تجريبية.
استشارات مجانية.
صفحات تسجيل الدخول إلى المنتجات.
صفحات الأسعار
عروض ترويجية أو كوبونات لفترة محدودة على المنتج، مثل عرض “اشترك خلال 48 ساعة ووفر 25%!”.
مقاطع فيديو.
محتوى فيديوهات من المؤثرين.

الاحتفاظ (Retention)

أو مرحلة الإبقاء، والهدف الأساسي فيها هو الحفاظ على سعادة ورضا عملائك، وبالتالي، تحويلهم إلى عملاء مخلصين مدى الحياة. أشارت إحدى الدراسات أن نسبة 59% من العملاء في الولايات المتحدة الأمريكية صرحوا بأنهم عندما يعثرون على علامة تجارية يحبونها ويثقون بها، فإنهم يصبحون مخلصين لها مدى الحياة.

مع ذلك.. يجب أن تعرف أن مجرد قيام العميل بعملية شراء أولية من شركتك لا يعني انتهاء مهمتك وأنك ضمنته كعميل مخلص إلى الأبد. لا يزال أمام فريقك مهمة تعليم العميل حول قيمة علامتك التجارية.. وتمهيد الطريق لمزيد من عمليات الشراء، أو البيع الإضافي، أو حتى تجديد العقود والولاء.

يعتبر الاحتفاظ بالعملاء أمرًا بالغ الأهمية، ذلك أن البيع للعميل الحالي أو الإبقاء عليه أكثر فعالية من حيث التكلفة مقارنة باكتساب عميل جديد. في هذا الصدد، تقدر شركة Optimove الرائدة في مجال إدارة علاقات العملاء أن تكلفة تسويق الشركات لجذب العملاء الجدد أعلى بخمس مرات من تكلفة تسويقها للاحتفاظ بعملائها الحاليين.

علاوةً على ذلك، إن الحفاظ على سعادة العملاء المتكررين أو الدائمين يجعل من عملك أسهل وأمتع. ويدعم كلامنا هذا أيضًا دراسة أجرتها منصة Semrush، حيث خلصت إلى أن فرصتك في البيع لعميل حالي سعيد تتراوح بين 60-70%، بينما تبلغ فرصتك في البيع لعميل جديد ما بين 5-20% فحسب.

هناك العديد من الأطراف الفاعلة في مرحلة الإبقاء، والأمر يعتمد على:

العملاء.
فرق التسويق، والتي يمكنها المساعدة في الحفاظ على علامتك التجارية راسخة في ذهن العملاء.
فريق خدمة العملاء، والذي يتولى مسؤولية معالجة أي مشكلة بسرعة وفعالية.
فرق التحليلات، والتي يمكنها تقديم رؤى حول بيانات العملاء.
فريق المنتجات، والذي يتولى مسؤولية تقديم اقتراحات حول المنتجات الجديدة، أو العروض الإضافية التي قد تكون ذات صلة بعملاء محددين، أو حتى تطوير ميزات جديدة للمستخدمين.
فرق المبيعات، والتي يمكنها التواصل بشكل فردي مع العملاء المستهدفين، وإتاحة عروض وترقيات مخصصة.

أفضل الممارسات لمرحلة الاحتفاظ

استفد من بيانات عملائك: فبعد أن يشتري العميل منك، صرت تملك بيانات قيّمة عنه ولا ضير من استخدام هذه البيانات لإرسال رسائل منتظمة ومخصصة إليه تعرض فرصًا وعروضًا مميزة، أو منتجات ذات صلة.
سهّل عملية التواصل مع فريقك: وذلك عن طريق التأكد من سهولة الاتصال بشركتك، خاصة إذا واجه العميل مشكلة. اعرض رقم هاتفك، أو عنوان بريد الدعم الإلكتروني في مكان بارز على واجهة الاستخدام (UI). وفي جميع اتصالاتك عبر البريد الإلكتروني. كما يمكنك التفكير بإضافة بوت محادثة إلى موقعك على الويب في حال كان لديك فريق لتشغيل مثل هذه المهمة.
حافظ على تواصل منتظم مع عملائك: كأن تُطلع العملاء على آخر المستجدات من خلال النشرات البريدية والتحديثات المنتظمة حول منتجاتك وشركتك.
تعاون مع فريق نجاح العملاء: قد يكون تركيزك في السابق منصبًّا على التعامل المكثف مع فريق المبيعات. لكن في هذه المرحلة، يحين الوقت للعمل بشكل وثيق مع فريق نجاح العميل (Customer Success) لديك، لتحديد طرق لتحسين تجربة العميل من خلال المحتوى والتواصل.
أنشئ قاعدة معرفية أو مرجع أسئلة شائعة: إذ يمكن أن يساعد المحتوى من هذا النوع العملاء في العثور على إجابات للأسئلة وحل المشكلات دون الحاجة إلى بذل الجهد والموارد ووقت الموظفين في ذلك.

أمثلة على محتوى مرحلة الاحتفاظ

إن تقديم أفضل خدمة عملاء ممكنة هو من العناصر الجوهرية في مرحلة الاحتفاظ. فإذا ما واجه العميل مشكلة في خدمتك، يتوجب حينها أن يعمل فريق خدمة العملاء لديك بجد واجتهاد وبسرعة لحل المشكلة كي يحافظ العميل على صورة إيجابية عن علامتك التجارية.

يتمثّل جانب آخر من مرحلة رحلة العميل في المتابعة الاستباقية مع العملاء. وهذا يتضمن اتصال فرق المبيعات بالعملاء بشكل فردي للتأكد من أن كل شيء على ما يرام مع خدماتهم وتقديم الدعم عند الحاجة. كما يشمل الاتصال الاستباقي قيام فريق التسويق بإرسال رسائل بريد إلكتروني هادفة وذات صلة، والتي قد تتضمن:

معلومات حول أحدث عروض المنتجات.
اقتراحات إما للبيع الإضافي (Upselling)؛ وهي استراتيجية لبيع نسخة مميزة وأكثر تكلفة من منتج يمتلكه العميل بالفعل أو يقرر شراءه من خدمتك. أو للبيع المتقاطع (Cross-Selling)؛ ويعني زيادة قيمة طلب العميل من خلال الترويج للمنتجات أو الخدمات التكميلية لما طلبه، مما يزيد من إجمالي عدد العناصر المشتراة.
عروض مخصصة بناءً على المشتريات السابقة.
مكافآت على ولاء العملاء.

ومن الأمثلة الأخرى على محتوى مرحلة الإبقاء ما يلي:

رسائل نصية قصيرة أو إشعارات للأجهزة.
نشرات إخبارية للعملاء.
مستندات أو صفحات ويب للأسئلة الشائعة.

الدعوة (Advocacy)

تهدف مرحلة الدعوة (أو المناصرة بتعبير آخر) إلى تمكين عملائك الأكثر ولاءً من التوصية بعلامتك التجارية والدفاع عنها. حيث يصبح العملاء داعمين صريحين لعلامتك التجارية عندما يحظون بتجارب إيجابية وذات مغزى مع منتجاتك أو خدماتك. ويمكن لهذا الدعم أن يحقق نتائج مهمة لمؤسستك، حيث أشار 81% من العملاء في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة إلى أنهم يثقون بتوصيات المنتجات من الأصدقاء والعائلة أكثر من رسائل العلامة التجارية.

ينبغي أن تضع نصب عينيك هدف وصول جميع العملاء إلى مرحلة الدعوة. فعندما تفهم احتياجات عملائك وتلبّي أو تتجاوز توقعاتهم من خلال منتجات وخدمات عالية الجودة. بالإضافة إلى خدمة عملاء استثنائية، فسيصبحون أكثر ولاء، والأرجح أن يبدؤوا بإخبار الآخرين عن تجاربهم مع خدمتك.

تشمل مرحلة الدعوة علامتك التجارية، وعملائك، وجهات اتصالهم، وكيفية مشاركتهم للمعلومات حول علامتك التجارية مع الأشخاص الذين يعرفونهم. على سبيل المثال، قد يشارك عميل مخلص حسابك على إنستجرام مع صديق يبحث عن خدمة تقدمها. وقد يرسل عميل مخلص آخر رسالة بريد إلكتروني تسويقية مقترحًا منتجًا إلى زميل له لم يسمع بعلامتك التجارية من قبل. وعندما تكتمل رحلة العميل بهذه الطريقة، يدخل الاتصال الجديد (أي العميل المحتمل) تلقائياً المرحلة الأولى من رحلة العميل، وهي مرحلة الوعي.

أفضل الممارسات لمرحلة الدعوة والتوصية بعلامتك التجارية

بسّط عملية التوصية والإحالة إلى خدمتك: عبر التسهيل على عملائك المخلصين إحالة أصدقائهم وزملائهم وعائلاتهم إليك. ولا تنسَ التشجيع على المشاركات على وسائل التواصل الاجتماعي. وحاول أن توفر طرقًا سهلة ومباشرة للعملاء لإخبار أصدقائهم عن منتج أو خدمة تقدمها.
قدّم حوافز لكل دعوة يقوم بها العميل المخلص: مثل الخصومات، أو الكوبونات، أو نقاط الولاء.
اطّلع على برامج الإحالة للمنافسين: من خلال البحث عما يقدمه منافسوك مقابل برامج الولاء ومكافآت الإحالة.
أفسح المجال لانطباعات وآراء العملاء: فلا بد لك أن تجري إحصاء لعملائك بشكل دوري. واستطلاعات حول صافي نقاط الترويج (NPS)، أو اختبارات رضا العملاء، لتحديد المناصرين المحتملين وإشراكهم في تقييمات الخدمة أو المنتج. وضع في حسبانك أن هذه التقييمات قد تلفت نظرك إلى مواضيع قد تحتاج إلى تحسينات.
اعترف بتقييمات العملاء: فإذا ما كشف استطلاع أو بحث ما عن شكوى أو مشكلة متكررة تتعلق بمنتجك أو خدمتك، عليك أن تتعامل معها من خلال تسليط الضوء على الإصلاحات في النشرات البريدية أو منشورات وسائل التواصل الاجتماعي.

نماذج محتوى مرحلة المناصرة والدعوة

عروض ومحفزات مخصصة للغاية، سواء عبر رسائل SMS النصية أو البريد الإلكتروني.
جوائز عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
تضمين ملفات تعريف للعملاء أو تمييزهم على وسائل التواصل الاجتماعي أو على النشرات عبر البريد الإلكتروني.

هل تختلف مراحل رحلة العميل بين B2B وB2C؟

على الرغم من تشابه المراحل الرئيسية الخمس في رحلة العميل بين شركات B2B وشركات B2C. إلا أن الإجراءات والأساليب المثالية المحددة قد تختلف في كل مرحلة. على سبيل المثال.. في قطاع B2C عادةً ما يكون هناك صانع قرار واحد فقط، ويؤثر العامل المادي بشكل كبير على طول مرحلة التفكير. أما بالنسبة إلى B2B، فغالبًا ما يكون هناك العديد من صنّاع قرار وجهات عدة تدخل في الحسبان. واعتمادًا على فئة العميل والنشاط التجاري، يمكن أن يشمل ذلك الجهات القانونية والأمنية وغيرها.

مقارنة مراحل الرحلة بين B2B و B2C

في حين أن المراحل العامة متشابهة، هناك بعض الفروق الدقيقة بين مراحل رحلة العميل في B2C وB2B. إليك بعض الاختلافات:

استهداف التسويق عبر البريد الإلكتروني لفئات مختلفة من صنّاع القرار في B2B: سيخاطب التسويق عبر البريد الإلكتروني لجمهور B2C القيم والأهداف المختلفة لصناع القرار المختلفين في كل نوع من أنواع الأعمال. على سبيل المثال، قد يقدّر صنّاع القرار في B2B مستوى الأمن وتوفير التكاليف وتقسيم السوق إلى شرائح وحل مشاكل تجارية ملموسة أكثر من أي عوامل أخرى.
التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أكثر أهمية بالنسبة إلى B2C: بشكل عام، التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أكثر ارتباطًا بقطاعات B2C مقارنة بـ B2B، على الرغم من أنه يمكن أن يلعب دورًا في كليهما. على وجه التحديد، يجب أن يركز التسويق لجمهور B2C خلال مرحلتي الوعي والتفكير بشكل أكبر على وسائل التواصل الاجتماعي.
الإحالات مهمة جدًا لجميع أنواع أنظمة العمل: فهي ضرورية في جميع قطاعات B2B وB2C تقريبًا، ومع ذلك، ستبدو برامج الولاء والإحالة مختلفة ومتغيرة، سواء عند المقارنة بين B2B وB2C، أو حتى بين قطاعات الخدمات المختلفة.
الاختلاف في المواد التسويقية: على سبيل المثال، إن المحتوى ذي الطابع الرسمي مثل الكتب الإلكترونية والورقات البيضاء، أكثر تأثيرًا في قطاعات B2B. من ناحية أخرى، قد تكون الدورات المجانية أو الكوبونات أكثر أهمية بالنسبة إلى B2C.
اختلاف جوهري في نوع نقاط الاتصال الأولية: تعتبر المؤتمرات أو المعارض التجارية نقاط اتصال مهمة للعملاء في B2B، خاصةً لمرحلتي الوعي والتفكير. أما في قطاع B2C، فغالبًا ما تكون نقاط الاتصال المبكرة عبارة عن إعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي، أو حملات بحث ممولة، أو إعلانات على أرض الواقع مثل اللوحات الإعلانية.

أهمية رحلة العميل في تحسين تجربة العميل وزيادة المبيعات

“العميل دائمًا على حق”، كم مرّة سمعنا هذه المقولة؟ وهل هي صحيحة بالفعل؟ لماذا الزبون دائمًا على حق؟ في الحقيقة، شاع هذا الشعار كثيرًا بين بائعي التجزئة “الناجحين” قديمًا. وكان الغرض منه إعطاء أهمية قصوى لشكاوي العملاء والتركيز على رضاهم في المرتبة الأولى.

وبالفعل، عندما تعاملك شركةٌ ما بهذه الطريقة وتجعلك تشعر بالتميز، فإنها تمنحك شعورًا خاصًا أليس كذلك؟ وبدورك، فإنك توصي بهذه الشركة لأصدقائك وعائلتك، وتستمر في الشراء منها، وتتحول إلى عميل سعيد ومخلص. من وجهة نظر تجارية، تتفوّق الشركات التي تعامل عملاءها جيدًا وتعمل وفق المقولة، على تلك التي لا تفعل ذلك، في جميع مؤشرات النمو تقريبًا، والأهم من ذلك، أنها أكثر ربحية بنسبة 60%. إذن، يبدأ طريق النجاح والنمو برحلة العميل.

على الرغم من طرحه لأول مرة منذ أكثر من عشرين عامًا إلا أن مفهوم رحلة العميل لا يزال جديد نسبيًا في عالم الأعمال. على سبيل المثال، وجد بحث أجرته شركة Econsultancy أن 50% من المؤسسات لديها فهم ضئيل أو معدوم لرحلة عملائها، وهذا خبرٌ سيئ لمستقبل هذه المؤسسات. يعد العثور على موقع الويب سهل الاستخدام لخدمة ما، ثم المفاجأة بالشحن سريعًا خلال يوم واحد بعد الطلب، والشعور بالتقدير من خلال رسالة شكر مكتوبة بخط اليد من العلامة التجارية، مثالاً رائعًا على تجربة العملاء الممتازة. وقد تفتقد الشركات التي لا تهتم برحلة العميل مثل هذه التجربة. أظهر البحث أيضًا أن 86% من العملاء على استعداد لإنفاق المزيد على المنتجات من علامة تجارية معينة للحصول على تجربة رائعة للعملاء، إذًا لسنا بحاجة لشرح الموضوع أكثر!

إذًا كيف تسهم رحلة العميل في تحسين تجربة العميل وزيادة المبيعات؟

وجدت ورقة بحثية صادرة عن مجموعة أبردين (Aberdeen Group) أن الشركات التي لديها برنامج رسمي لرحلة العميل تشهد نموًا سنويًا يتضمن:

متوسط دورات مبيعات أسرع بمعدل 18 ضعفًا.
زيادة بنسبة 56% في عائدات البيع المتقاطع والبيع الإضافي.
تحسن بنسبة 10 أضعاف في تكاليف خدمة العملاء.
زيادة بمقدار 5 أضعاف في الإيرادات الناتجة عن إحالات العملاء.
عائد استثمار تسويقي (ROMI) أكبر بنسبة 54%.

كانت هذه أهم المعلومات حول مراحل رحلة العميل في المقال الثاني من سلسلة “دليلك الشامل لفهم تجربة العميل”. لا تنسَ أن الفهم العميق لكتابة تجربة العميل يساعد في تعزيز وتنمية علامتك التجارية، لذا لَصقل معرفتك وخبرتك أكثر في هذا المجال، احجز مقعدك في الدورة التأسيسية في كتابة تجربة العميل الآن واستفِد من أكثر من 36 ساعة من التعلّم والاحتراف على يد خبراء المجال.

تابع السلسلة:

المقال التالي: خطوات إنشاء خريطة رحلة العميل [+ تطبيق عملي]
المقال السابق: مدخل إلى تجربة العميل (CX)